อาจารย์ศศินทร์เขียนแผน ทิศทางการขับเคลื่อน 'Soft power' ของไทย

แม้ว่ารัฐบาลใหม่ภายใต้การนำของ นางสาวแพทองธาร ชินวัตร จะประกาศนโยบายของรัฐบาล ที่พูดถึงซอฟต์ เพาเวอร์ เพียงไม่กี่คำ โดยระบุแค่ว่า”ส่งเสริมซอฟต์เพาเวอร์” แต่ก็ใช่วาจะลดทอนความสำคัญของซอฟต์ เพาเวอร์ได้ เพราะในโลกยุคปัจจุบัน ซอฟต์เพาเวอร์มีความสำคัญต่อเศรษฐกิจไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าการผลิตภาคอุตสาหกรรม  ดังจะเห็นได้จากตัวอย่างหลายประเทศ ที่ประสบความสำเร็จ ในการผลักดัน และเชิดชูซอฟต์เพาเวอร์ที่เป็นวัฒนธรรม ภูมิปัญญาของประเทศตนเองให้ชาวโลกรู้จัก จนเป็นยอมรับแพร่หลาย

เมื่อเร็วๆนี้  ดร. มยุขพันธุ์ ไชยมั่นคง  Project Director  Sasin Management Consulting (SMC) สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยได้เขียนวิเคราะห์ ศักยภาพและความเป็นไปได้ในการขับเคลื่อนSoft power ของไทยให้กลายเป๊นอีกหนึ่งเครื่องจักรกลในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ ความว่า

ในช่วงปี 2023-2024 ที่ผ่านมา ผู้เขียนได้มีโอกาสทำงานร่วมกับกระทรวงวัฒนธรรมในการจัดทำแผนขับเคลื่อน Soft power ในมิติด้านวัฒนธรรมของประเทศ จึงอยากสรุปสาระสำคัญให้ผู้อ่านได้ทราบถึงแนวทางการขับเคลื่อนโดยแผนฉบับนี้มีการศึกษาข้อมูลอย่างเป็นระบบ โดยกรอบแนวคิดในการรวบรวมข้อมูลทั้งแบบภายนอกสู่ภายใน (Outside in) เพื่อเปิดกว้างรับมุมมองต่างๆ และ แบบภายในสู่ภายนอก (inside out) เพื่อค้นหาความเป็นไทยที่ควรถูกผลักดัน

โดยในส่วน Outside in จะประกอบด้วยการสำรวจความคิดเห็นชาวต่างชาติ 12 ประเทศ 7 ภูมิภาคทั่วโลกจำนวน 3,600 ตัวอย่างและการศึกษา Best practices ประเทศที่ประสบความสำเร็จในการขับเคลื่อน Soft power อาทิเช่น ญี่ปุ่นที่มี Campaign Cool japan ผ่าน มังงะ อาหาร หรือเกาหลีที่มี Hallyu (Korean wave) ผ่าน Kpop Kbeauty Kfood เป็นต้น หรืออย่างอังกฤษ ที่โดดเด่นเรื่องฟุตบอลและการศึกษา เป็นต้น ในขณะที่การรวบรวมข้อมูลแบบ inside out จะมาจากการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้เชี่ยวชาญที่มีบทบาทในการขับเคลื่อน Soft power ของประเทศทั้งภาครัฐและเอกชนจำนวน 21 ท่าน และมีการจัดประชุมกลุ่มเป้าหมายในแต่ละภูมิภาคจำนวน 7 ครั้งเพื่อรวบรวมปัญหาอุปสรรคและการสนับสนุนที่ต้องการ ข้อมูลที่ได้จากการรวบรวมดังกล่าวได้ถูกนำมาจัดทำการวิเคราะห์ SWOT โดยจัดกลุ่มตามประเด็นสำคัญ 4 ด้านได้แก่ ทุนทางวัฒนธรรม การสร้างมูลค่าเพิ่ม การโน้มน้าว และโครงสร้างพื้นฐาน

จากกการวิเคราะห์ SWOT หรือ การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมและศักยภาพเ สามารถสรุปประเด็นเชิงกลยุทธ์ของ Soft power ประเทศไทยออกเป็น 3 กลุ่ม          1) Strategic advantage ที่เกิดจากจุดแข็งที่โดดเด่นของไทยคือการมีทุนทางวัฒนธรรมที่หลายหลายตอบโจทย์ใน segment กลุ่มต่างๆ ได้คลอบคลุม รวมถึงคนไทยมีคุณลักษณะที่เป็นที่ชื่นชอบ เช่น มีความเป็นมิตร เปิดกว้าง ยอมรับในความแตกต่าง
 2) Strategic challenges อันเกิดจากปัญหาเศรษฐกิจชะลอตัวทั้งในและต่างประเทศ  ปัญหาภาพลักษณ์เชิงลบบางประการของประเทศ เช่นด้านความปลอดภัยและการหลอกลวงนักท่องเที่ยว รวมถึงทัศนคติของผู้มีส่วนได้เสียโดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ยังขาดความเชื่อมั่นว่าวัฒนธรรมหรือภูมิปัญญาท้องถิ่นในจะถูกนำมาให้เกิดเป็นอาชีพที่เลี้ยงตัวเองได้ทำให้ขาดความสนใจ รวมถึงยังมีประเด็นความพร้อมของโครงสร้างพื้นฐานและระบบ ecosystem

3) Strategic opportunities จาการสำรวจ Global survey พบว่ามีประเทศใหม่ๆ สำหรับ Soft power ไทย อาทิเช่นกลุ่มตะวันออกกลางที่มีทัศนคติที่ดีต่อไทยและมีฐานะทางเศรษฐกิจที่ดี นอกจากนี้ควรส่งเสริมการสอดแทรกความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมเพื่อเพิ่มมูลค่า อาทิเช่น การส่งเสริมการประกวดรางวัล design ระดับนานาชาติ รวมถึงการส่งเสริม Food tech Travel tech และอีกประเด็นคือการใช้ประโยชน์ช่องทาง Social media ecommerce และ streaming platform ต่างๆ เพื่อสร้างกระแสให้ Soft power ไทยเพิ่มมากยิ่งขึ้น

จากประเด็นเชิงกลยุทธ์ข้างต้น ทางผู้เขียนได้สังเคราะห์ข้อมูลและสามารถสรุปเป้าหมายเชิงยุทธศาสตร์การขับเคลื่อน 4 ด้านได้แก่

3.1 การเสริมสร้างระบบนิเวศน์เพื่อการสนับสนุนการขับเคลื่อน Soft power (Strengthen Ecosystem) ตั้งแต่ต้นน้ำที่เกี่ยวข้องกับทุนทางวัฒนธรรม การสร้างมูลค่าเพิ่ม และช่องทางในการประชาสัมพันธ์ โดยมีโครงการขับเคลื่อนสำคัญ ได้แก่ การขึ้นทะเบียนมรดกวัฒนธรรมเพิ่มเติม โครงการ 1 อำเภอ 1 ผลิตภัณฑ์สร้างสรรค์ และการสร้าง one stop service สำหรับผู้ประกอบการ

3.2 การปรับเปลี่ยนผู้คน (Transform people) โดยการสร้างประสบการณ์ตั้งแต่ระดับเยาวชน เพิ่มความรู้ทักษะให้ประชาชน รวมถึงสร้างเส้นทางอาชีพที่เข้มแข็งเลี้ยงดูตัวเองได้โดยมีโครงการสำคัญ อาทิเช่น การสร้าง playground อาชีพด้าน Soft power ให้กับเยาวชน หลักสูตรอาชีพ soft power สำหรับประชาชน และการส่งเสริมให้ผู้ประกอบการต่างชาติเข้ามาตั้งสำนักงานเพื่อเส้นทางอาชีพและถ่ายทอด know how

3.1 การเสริมสร้างภาพลักษณ์ประเทศ (Build trust and reputation) โดยเสริมประเด็นเชิงรับ เช่น เรื่องความปลอดภัยและความซื่อตรงกับนักท่องเที่ยว รวมถึงประเด็นเชิงรุกโดยนำ trend ความเป็นสากลต่างๆ เช่น Sustainability และ diversity เข้ามาผนวกในการนำเสนอ soft power ไทย

3.2 การผลักดัน Soft power ไทยสู่สากล (Inspire the world) โดยการผลักดันอุตสาหกรรมเรือธง (Flagship sectors) ได้แก่ ภาพยนต์และดนตรี ที่เป็นจุดในการสร้างฐาน fan club และสามารถผนวก Sectors ศักยภาพอื่นๆ เข้าไปได้ง่าย รวมถึงการส่งเสริมการประกวดรางวัลระดับนานาชาติใน Sector ศักยภาพต่างๆ และการรุกตลาดใหม่ผ่านการสนับสนุน Influencers ของประเทศดังกล่าวให้เข้ามาทำ content ในประเทศไทย และการเป็นศูนย์กลางจัดงานระดับนานาชาติเพื่อเผยแพร่ความเป็นไทยสู่สากล

โดยสรุปแล้วทางผู้เขียนเชื่อว่า แผนฉบับนี้จะเป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญและเป็นแกนหลักในการขับเคลื่อนและการยกระดับ  การบูรณาการการขับเคลื่อนทั้งในระดับประเทศ เพื่อให้ Soft power สามารถสร้าง fan club ประเทศไทยและตั้งเป้าการขับเคลื่อนมูลค่า Soft power ไทยเพิ่มขึ้นร้อยละ 25 ในปี 2570 โดยลำดับถัดไปควรมีแผนขับเคลื่อนราย Sector ทั้ง 11 สาขา เพื่อทำให้เกิดการขับเคลื่อนอย่างเป็นรูปธรรมต่อไป