'Place Branding 'กลยุทธ์การตลาด'ทางลัด'นำพาซอฟต์พาวเวอร์ไทยรุ่ง

กระแสปัจจุบันในขณะนี้คงไม่มีใครไม่พูดถึงคำว่า “ซอฟต์พาวเวอร์(soft power)” ที่กลายมาเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนประเทศตามยุทธศาสตร์ของรัฐบาลชุดนี้   ซึ่งซอฟต์เพาเวอร์นี้ มีหน้าที่สำคัญในการนำเสนอความเป็นประเทศไทยให้ทั่วโลกได้รับรู้ในพลังที่เป็นความสร้างสรรค์ด้านต่างๆ โดยเฉพาะในเชิงศิลปวัฒนธรรมที่มีศักยภาพ 5 ด้าน ที่เป็นความภาคภูมิใจของคนไทย ได้แก่ อาหาร ภาพยนตร์และวิดีทัศน์ ศิลปะป้องกันตัวแบบไทย การออกแบบแฟชั่น และเทศกาลประเพณีไทย

 แต่ในความเป็นจริง คำจำกัดความของความเป็น “ซอฟต์พาวเวอร์ ” วงกว้างมากกว่า 5ด้านที่กล่าวมา ทำให้นักวิชาการ ผู้เชี่ยวชาญ หรือประชาชนทั่วไป ได้มีการโต้วาทีหรือแสดงว่าคิดเห็นค้นหาความหมายหรือบริบทที่แสดงออกถึงสิ่งที่เรียกว่า ซอฟต์พาวเวอร์ ออกมาให้ชัดเจนและเหมาะกับบริบทประเทศไทยมากที่สุด  เพราะในโลกยุคใหม่ล้วนมองว่า การนำไอเดียที่เป็นเอกลักษณ์ จะเป็นตัวสร้างรายได้ และพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศ

โดยบริบทซอฟต์พาวเวอร์ สำหรับประเทศไทยที่เกิดความนิยมในวงกว้างก็ตือในด้านอาหาร ได้แก่  ผัดไทย ต้มยำกุ้ง ข้าวเหนียวมะม่วง หากนักท่องเที่ยวมาไทย ต่้องไม่พลาด รวมทั้ง การสวมใส่ชุดไทยเที่ยววัดทั้งในกลุ่มขาวไทยและต่างชาติ หรือมวยไทย ศิลปะป้องกันตัที่วแบบไทยๆ หรืกระฉ่อนโบลก การเล่นน้ำ ในวันสงกรานต์ ที่ยูเนสโก้ยกย่องให้เป็นมรดกโลกทางภูมิปัญญา รวมถึงตัวบุคคลที่สร้างชื่อเสียงในการนำเสนอความเป็นไทย อย่าง ลิซ่า BLACKPINK ที่ส่วมใส่ชุดไทยเที่ยววัดหรือใน MV เพลง LALISA ส่วนหนึ่งที่จุดกระแสให้ต่างชาติสนใจชุดไทย เป็นต้น

จากการจัดอันดับประเทศที่ซอฟต์พาวเวอร์ทรงพลีงของโลก   120 ประเทศทั่วโลกตามดัชนี Global Soft Power Index ในปี 2566 จัดทำโดย Brand Finance บริษัทที่ปรึกษาคุณค่าด้านแบรนด์โดย 5 ประเทศแรก ได้แก่ 1. สหรัฐ 2. สหราชอาณาจักร  3. เยอรมนี 4. ญี่ปุ่น และ 5. จีน สำหรับไทย อยู่ในอันดับที่ 41 ของโลก

ส่องดูความสำเร็จของประเทศที่เป็นบ้านใกล้เรือนเคียง อย่าง ญี่ปุ่น ที่มีวัฒนธรรมแข็งแกร่งและมีชีวิตชีวา อย่าง อนิเมะ มังงะ อาหาร ดนตรี แฟชั่น สถานที่ท่องเที่ยว อาทิ โดราเอม่อน ชินจังจอมแก่น Hello Kitty และอาหาร อย่าง ซูชิ ที่รู้จักกันทั่วโลก สิ่งเหล่านี้ไม่เพียงแค่ให้อรรถรสของอารมณ์และรสชาติ แต่ยังสอดแทรกวัฒนธรรมเอกลักษณ์ของญี่ปุ่นไว้อย่างแยบยล ซึ่งทำให้ญี่ปุ่นมีซอฟต์พาวเวอร์ที่ทรงพลังอย่างมาก

ในประเทศไทย แม้จะทำการส่งเสริมซอฟต์พาวเวอร์อย่างต่อเนื่อง แต่จะทำอย่างไรให้แข็งแกร่งและทรงอิทธิพลได้เทียบเท่ากับญี่ปุ่นหรือจีน จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จึงได้ล้อมวงเสวนาวิชาการ Chula the Impact ครั้งที่ 23 ในหัวข้อเรื่อง “Rethinking Soft Power with Place Branding” ในการทำ Place Branding ซึ่งมีบทบาทสำคัญในการช่วยหนุนเสริมนำไปสู่การขับเคลื่อน Soft Power ไทยให้มีประสิทธิภาพสูงสุด  โดยมี Prof.Dr.Magdalena Florek, International Place Branding Association ผู้เชี่ยวชาญด้าน Place Branding ระดับโลก มาร่วมเสวนาให้ความรู้และแลกเปลี่ยนมุมมองความคิดกับคณาจารย์ผู้เชี่ยวชาญด้าน Branding ของไทยด้วย

สำหรับการทำ Place Branding คือการนำเอากลยุทธิ์ทางการตลาดหรือการทำ Branding สินค้าและบริการมาทำกับ “สถานที่” ตั้งแต่ระดับเล็ก เช่น หมู่บ้าน ย่านที่อยู่อาศัย ตำบลไปจนถึงระดับใหญ่อย่างจังหวัด ภูมิภาค และประเทศ สิ่งเหล่านี้คือ place ที่เราสามารถนำ Branding Strategy มาใช้ เพื่อให้สถานที่เหล่านี้น่าดึงดูดมากยิ่งขึ้น และเกิดผลลัพธ์ที่ดี นั่นคือการมีแบรนด์ที่แข็งแรง

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล Chief Brand Officer จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ  กล่าวว่า องค์กรทั่วไปมีการทำ Branding แล้วสามารถขายสินค้าได้มากขึ้น  แสดงให้เห็นว่าการมีแบรนด์ที่ดี สามารถกระตุ้นยอดขายหรือสร้างรายได้เพิ่มมากขึ้น การทำ Place Branding จะมีประเด็นของรายได้ชุมชนหรือประเทศที่มากขึ้น แต่นั่นเป็นแค่ด้านเดียวเท่านั้น แบรนด์ที่ดีจะช่วยลดต้นทุน ไม่ต้องโฆษณามาก และแบรนด์ที่แข็งแรงจะทำให้เกิดการลงทุนและประสานความร่วมมือกัน  หากประเทศไทยเป็นแบรนด์ที่ดีก็จะก่อให้เกิดความร่วมมือและลงทุนได้ง่ายและมากขึ้นเช่นเดียวกัน คนไทยจะยิ่งรู้สึกภูมิใจในความเป็นไทย ดังนั้น การทำ Place Branding ร่วมกับ Soft Power จะก่อให้เกิดรายได้ที่มากขึ้น ลดต้นทุนได้มากขึ้น มีคนสนใจอยากมาร่วมทำงาน และสร้างความภาคภูมิใจให้กับคนในพื้นที่

ผศ.ดร.เอกก์ ได้ยกตัวอย่างการทำ Place Branding ที่ประสบความสำเร็จ เช่นประเทศญี่ปุ่น ในช่วงปี ค.ศ. 1970-1980 เกิดกระแสการเกลียดชังประเทศญี่ปุ่นขึ้นในประเทศตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงในประเทศไทย ประเทศญี่ปุ่นได้ทำแคมเปญที่ชื่อ Cool Japan ซึ่งเป็นการทำ Place Branding ร่วมกับ Soft Power เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ที่น่าประทับใจให้กับประเทศ ทั้งผู้คน วัฒนธรรม อาหาร จนเกิดแฟนคลับ ที่ช่วยปกป้องเมื่อเกิดดรามาต่าง ๆ แม้จะไม่ใช่คนญี่ปุ่น หรืออย่างประเทศเอสโตเนีย ประเทศเล็ก ๆ ที่เกิดขึ้นใหม่ กลายเป็นประเทศที่เป็นที่รู้จักในระดับโลกด้านเทคโนโลยี นวัตกรรม และการเปลี่ยนไปสู่สังคมดิจิทัล เหล่านี้คือประเทศที่ทำ Place branding จนประสบความสำเร็จ

ในส่วนของการเสวนาร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้าน Place Branding ในระดับโลก ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวว่า เป็นผู้เชี่ยวชาญที่มีมิตรสหายที่เป็นผู้เชี่ยวชาญระดับโลกมากมาย เมื่อได้ปรึกษาหรือขอความเห็นในเรื่องใดเป็นพิเศษ นอกจากความเชี่ยวชาญแล้ว ก็ยังมีเครือข่ายของผู้เชี่ยวชาญทั่วโลกที่มีประสบการณ์ในการทำ Place Branding มาก่อน ซึ่งจะเป็นประโยชน์อย่างมากต่อนโยบายด้าน Soft Power ของไทย ช่วยลดระยะเวลาที่ไทยจะต้องลองผิดลองถูก เป็นทางลัดที่นำไปสู่ความสำเร็จโดยไม่ต้องใช้ระยะเวลาที่ยาวนานเกินไป

รศ.ดร.วิริยะ เตชะรุ่งโรจน์ อาจารย์สาขาวิชาการตลาด กลุ่มสาขาวิชาบริหารธุรกิจ วิทยาลัยนานาชาติ มหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวเสริมว่า การนำ Place Branding มาใช้จะเป็นส่วนที่ช่วยขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์ได้เป็นอย่างดี ซึ่งเป็นมองภาพรวมของทั้งประเทศ โดยไทยมีจุดแข็ง อย่าง การท่องเที่ยวที่เป็นจุดเริ่มต้นในการขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์ได้เป็นอย่างดี

หากมองเรื่องของสถานที่ งานเทศกาลสงกรานต์ที่มีการจัดขึ้นทุกจังหวัด อย่างในปีนี้ที่มีการจัดงานสงกรานต์อย่างยิ่งใหญ่ที่ท้องสนามหลวง สามารถนำมาเป็นแนวทางการสร้าง Place Branding ได้หรือไม่ รศ.ดร.วิริยะ แสดงความเห็นว่า การจัดอีเวนต์หรือเทศกาลต่าง ๆ ก็เป็นเครื่องมือสำคัญอย่างหนึ่งที่สถานที่ เช่น เมืองหรือประเทศทั่วโลกจัดขึ้นเพื่อสร้างการรับรู้หรือทำให้นักท่องเที่ยวตัดสินใจเดินทางมาเยี่ยมเยือน เช่นเดียวกับงานสงกรานต์ที่สนามหลวง  แต่ที่สำคัญอาจจะเป็นการขยายโอกาสในการจัดงานในกรุงเทพฯ ไปยังจังหวัดต่างๆ เพราะช่วงเวลานี้คนเดินทางกลับบ้านเกิดเป็นจำนวนมาก รวมถึงโอกาสทางธุรกิจในจังหวัดต่าง ๆ ทั่วประเทศ ซึ่งเป็นอีกการขับเคลื่อนในโอกาสปีต่อไปๆ ที่อาจจะงานสงกรานต์ เช่นเดียวกับท้องสนามหลวงให้เกิดการขับเคลื่อนที่ไม่กระจุกตัวเฉพาะแค่ในเมืองหลัก ดังนั้นการจัดเทศกาลหรืออีเวนต์จะต้องไม่เป็นเพียงแค่การกางปฏิทินและวางอีเวนต์ต่อ ๆ กัน โดยไม่มีเป้าหมายร่วม เพราะจะกลายเป็นการแค่ทุ่มเงินเพื่อดึงนักท่องเที่ยวในระยะสั้นที่ไม่ส่งผลอะไรที่ยั่งยืน

 “แต่การท่องเที่ยวจะไม่ใช่จุดสุดท้ายในการสร้างแบรนด์ให้ไทยแข็งแกร่ง เพราะยังมีอีกหลายเรื่องที่ไทยสามารถนำมาทำได้ เช่น เมดิเคิล หรือเฮลธ์แคร์ โดยควรมองข้ามการเป็น Medical Hub สำหรับนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว ประเด็นเรื่องสุขภาพและสาธารณสุขเป็นเรื่องใหญ่ที่สามารถส่งผลที่ดีได้เป็นวงกว้างที่อาศัยอยู่ในพื้นที่นั้นๆ  ร่วมกับองค์ประกอบอื่นๆ เช่น สถานที่พักผ่อนหย่อนใจ คุณภาพของการสัญจรเดินทาง การทำงาน การมีสังคม ที่จังหวัดต่าง ๆ ในไทยจะสามารถนำมาสร้างภาพลักษณ์ที่ดีเพื่อดึงดูดคนหลากหลายวงการ เช่น  นักธุรกิจ ศิลปิน เพื่อเข้ามาอยู่ในประเทศไทยและนอกเหนือกรุงเทพฯ มากขึ้น ดังนั้นการทำ Place Branding หรือ Nation Branding ที่ขยายความเกินกว่าการเป็นแค่สถานที่ท่องเที่ยว” รศ.ดร.วิริยะ กล่าว

รศ.ดร.วิริยะ ยังบอกถึงเหตุผลที่เน้นเรื่องสาธารณสุขว่า ประเด็นนี้เป็นช่องว่างหรือความยากลำบากของผู้คนจำนวนมากในประเทศที่เจริญแล้ว อย่าง สหรัฐอเมริกา หรือประเทศในทวีปยุโรป เพราะระบบสาธารณสุขของประเทศเหล่านั้นมีทรัพยากรจำกัดเป็นอย่างยิ่ง คนจำนวนมากมีปัญหาเรื่องการได้รับการบริการสาธารณสุขที่มีคุณภาพและครอบคลุม จึงทำให้สาธารณสุขเป็นเรื่องที่สามารถนำมาสร้างจุดเด่นของไทยที่ตอบโจทย์ชาวต่างชาติ แต่จะมีกลยุทธ์อะไรที่ร่วมมือกับบริษัทข้ามชาติเพื่องแสดงให้เห็นว่าถ้ามาลงทุนในประเทศไทยคุณจะได้การบริการทางสาธารณสุขระดับโลกควบคู่ไปกับนโยบายส่งเสริมการค้าและการลงทุนอื่น ๆ

สำหรับการเริ่มต้นศึกษาและทำ Place Branding รศ.ดร.วิริยะ อธิบายว่า เบื้องต้น คือการทำอย่างไรให้คนชั้นกลางที่มีการศึกษาที่เกิดกรุงเทพฯ มีความสนใจต้องการอยากย้ายไปทำงานจังหวัดในภาคอีสาน ภาคเหนือ ภาคใต้ ภาคตะวันออก ที่ใช่บริษัทหรือรัฐส่งไปทำงาน  สิ่งนี้คือ Place Branding หรือ City Branding ภายในประเทศ เพราะฉะนั้นเรื่องระบบสาธารณสุขก็สำคัญ โรงพยาบาลดี ๆ ตามหัวเมือง ประกอบกับคุณภาพชีวิตที่ดีในจังหวัดต่าง ๆ ร่วมกับภาคธุรกิจที่มีโอกาสเติบโตใน 76 จังหวัด น่าจะสามารถดึงดูดคนในกรุงเทพฯ และคนจากทั่วโลกไปมีครอบครัว ตั้งรกราก ทำธุรกิจ ลงทุน เรื่องนี้สำคัญ แน่นอนว่าการท่องเที่ยวก็สำคัญมาก แต่ควรมองเกินไปไกลกว่านั้น

ในมุมมองของ Prof.Dr.Magdalena Florek กล่าวว่า Soft Power คือการสร้างแรงดึงดูดหรือเอกลักษณ์บางอย่างที่ส่งผลให้ชาวต่างชาติเกิดทัศนคติที่จะกระทำตามซึ่งส่งผลดีต่อประเทศ การสร้าง Soft Power จะช่วยส่งเสริมให้ภาพลักษณ์ของประเทศดียิ่งขึ้น แต่การใช้ Soft Power อย่างมีประสิทธิภาพ จำเป็นต้องผ่านกระบวนการสำคัญอย่างหนึ่งคือการพัฒนา Place Branding หรือแบรนด์สถานที่ ซึ่งเป็นกระบวนการที่มีองค์ความรู้เฉพาะและต้องใช้ผู้เชี่ยวชาญในการพัฒนาขึ้นอย่างระมัดระวัง มิฉะนั้นทิศทางการสร้างมูลค่าและคุณค่าจะขาดประสิทธิภาพ

“สิ่งที่ประเทศไทยจะได้จากการส่ง Soft Power ออกไปก็คือความร่วมมือหรือ Collaboration ทั้งนี้ Soft Power จะตรงข้ามกับ Hard Power ซึ่งต้องใช้กำลังทหาร ใช้การจ่ายเงิน ใช้การบังคับ เพื่อให้ได้สิ่งที่ต้องการ ซึ่งเหล่านี้ต้องใช้ต้นทุนสูง มีความอันตราย ส่วน Soft Power จะใช้ความรู้ วัฒนธรรม นวัตกรรมที่ทำให้คนอื่น ๆ อยากทำตาม โดยไม่ก่อให้เกิดความสูญเสีย ใช้ต้นทุนที่ต่ำ และยั่งยืน ทั้งนี้ ประเทศไทยมี Soft Power ที่ดีมากอยู่แล้ว การทำ Place branding จะช่วยยกระดับให้ยิ่งดีขึ้นได้อีก” Prof.Dr.Magdalena กล่าว .