จะเห็นได้ว่าในปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงทางสังคมหลายด้านจากกลุ่มคนรุ่นใหม่ๆ โดยเฉพาะคนเจเนอเรชั่นซี (Generation Z) หรือที่เรียกสั้นๆ ว่า คน Gen Z ซึ่งหลายๆ ครั้งก็มาจากการจุดประเด็นของคนกลุ่มนี้ ซึ่งทำการรวมตัวกันและสร้างพื้นที่เฉพาะกลุ่มขึ้นมาเพื่อใช้สื่อสารเรื่องราวต่างๆ ของสังคม และแบ่งปันให้เกิดการรับรู้ สู่การขับเคลื่อนทางสังคมให้พัฒนาและเดินหน้าไปพร้อมกัน คน Gen Z จึงกลายเป็นเจเนอเรชั่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องความเท่าเทียมในสังคม มีการคิดอ่านที่ครอบคลุม ตระหนักรู้และเข้าใจคนในหลากหลายด้าน คนเจนนี้มีความต้องการที่จะให้ทุกคนรู้สึกว่า พวกเขามีคุณค่า มีสิทธิเสรีภาพที่เสมอภาค ไม่ว่าจะมีอายุเท่าไหร่ เชื้อชาติหรือศาสนาอะไร และไม่จำกัดเพศสภาพทางสังคม 

                นางสาวพร้อมพร สุภัทรวณิช ผู้จัดการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮิลล์ เอเชีย จำกัด กล่าวว่า ฮิลล์ อาเซียน ได้ทำวิจัยอย่างต่อเนื่อง ติดต่อกันเป็นปีที่ 7 และในปีนี้เองได้เล็งเห็นความสำคัญของผู้บริโภครุ่นใหม่ๆ จึงเกิดความสนใจเจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคในกลุ่ม Gen Z จากกลุ่มตัวอย่างครอบคลุมเจน X, Y, Z รวม 4,500 คน ในประเทศไทย เวียดนาม มาเลเซีย อินโดนีเซีย สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ และญี่ปุ่น โดยเจน Z คือคนที่เกิดระหว่างปี 2540-2555 หรือมีอายุระหว่าง 9-24 ปี ก็คือน้องๆ ในกลุ่มนักศึกษา หรือกลุ่มคนที่เพิ่งเริ่มทำงาน โดยในปี 2564 ทีมวิจัยพบว่าคน Gen Z เป็นประชากรที่มีขนาดค่อนข้างใหญ่เมื่อเทียบกับเจนอื่นในภูมิภาคอาเซียน คิดเป็นร้อยละ 24% ของจำนวนประชากรทั้งหมด ซึ่งเจเนอเรชั่นนี้ มีความสำคัญที่เป็นพลังในการขับเคลื่อนสังคมและเศรษฐกิจของประเทศเป็นอย่างมาก จึงถูกขนานนามว่ากลุ่มซินเนอร์ไจเซอร์” (SynergiZers) นั่นเอง

                จากผู้ตอบแบบสอบถาม 63% เห็นด้วยที่ว่าพวกเขาได้รับการสนับสนุนและให้ปฏิบัติตามมาตรฐานของสังคม เพื่อรักษาความสัมพันธ์อันดีกับสังคมและสิ่งอื่นๆ ที่อยู่รอบตัว ขณะที่ 67% ของผู้ตอบแบบสอบถามพบว่า ความสำเร็จ คือ การทำให้ครอบครัวและเพื่อนฝูงเกิดความภาคภูมิใจ ซึ่งแสดงให้เห็นได้ว่าพวกเขาเหล่านี้ให้คุณค่าอย่างมากต่อการสานความสัมพันธ์กับผู้คนรอบข้าง

                ขณะเดียวกัน 86% มองว่าชีวิตคือการเติมเต็มความรับผิดชอบ และชีวิตเป็นเรื่องของการรักตัวเอง พวกเขาให้คุณค่าทั้งกับตัวเองและครอบครัว พวกเขาคิดว่า คนที่อยู่รอบตัวจะไม่มีความสุขถ้าตัวเขาเองไม่มีความสุขโดย 74% ระบุว่าความสำเร็จคือการมีความสุขกับสิ่งที่เราเป็น ไม่ว่าคนอื่นจะมองว่าอย่างไร ชี้ให้เห็นว่าการมีตำแหน่งใหญ่โตและการมีเงินทองไม่ใช่สิ่งพิสูจน์ความสำเร็จ และแสวงหาความก้าวหน้าของชีวิตด้วยการตั้งเป้าหมายที่คิดว่าเป็นไปได้

                สำหรับพฤติกรรม Gen Z ที่ใช้ชีวิตบนออนไลน์โดยมีตัวตนที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม และทวิตเตอร์ นั่นไม่ได้แปลว่าเขาสร้างตัวตนปลอมขึ้นมาแต่อย่างใด แต่มันคือการสร้างอีกตัวตนเพื่อให้เข้ากับสิ่งที่เขาสนใจในแต่ละแพลตฟอร์มเพื่อเพิ่มความเป็นส่วนตัว จะสังเกตได้ว่าคน Gen Z หลายคนมีหลายบัญชีบนแพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น บัญชีหนึ่งสำหรับกลุ่มเพื่อนๆ และอีกบัญชีสำหรับพ่อแม่และคนในบ้าน

                ด้านการใช้โซเชียลมีเดียนั้น พวกเขาเข้าใจกฎระเบียบของการใช้แพลตฟอร์มต่างๆ ของโซเชียลมีเดีย ทั้งนี้ 82% เห็นด้วยกับข้อความที่ว่า “เมื่อฉันโพสต์ในโซเชียลมีเดีย ฉันตระหนักมากในเรื่องคาแรคเตอร์ของฉัน” และ 68% เห็นด้วยว่า “ฉันต้องการแสดงตัวตนที่เป็นธรรมชาติของฉันในโซเชียลมีเดีย”

                จากงานวิจัยหลายๆ อย่างจะเห็นได้ว่าจากกรอบความคิดเดิมๆ ที่คนเจเนอเรชั่นก่อนๆ กล่าวถึงคน Gen Z ว่าเป็นกลุ่มคนที่เพิกเฉยและไม่สนใจสิ่งรอบตัว แต่จากงานวิจัยพบว่า แม้พวกเขาจะให้ความสำคัญกับการให้คุณค่ากับตัวเอง แต่ในขณะเดียวกันเขาก็ยังให้ความร่วมมือและผสานการมีส่วนร่วมกันทั้งในครอบครัวและในสังคม ขณะที่จากความเชื่อเดิมๆ ที่ว่าคนเจน Z มีพฤติกรรมที่สุดโต่งและนึกถึงแต่ตัวเองเพียงอย่างเดียว แต่แท้ที่จริงเราพบว่าพวกเขาเหล่านี้แสวงหาความลงตัวในทุกด้านๆ ของชีวิต ไม่ว่าจะเป็นกับตัวเองและสังคมรอบตัว

                หนึ่งในความท้าทายของแบรนด์ที่จะพิชิตใจพฤติกรรมของผู้บริโภคเจน Z ให้ประสบความสำเร็จนั้น การจะใช้กลยุทธ์เดิมๆ ที่ใช้ได้กับคนเจนเก่าอาจไม่เพียงพอ ยกตัวอย่างจากหนึ่งในผลการวิจัยที่พบว่าคนเจน Z กว่า 85% พร้อมจ่าย หากแบรนด์มีส่วนในการแก้ไขปัญหาสังคม.   

รุ่งนภา สารพิน