ดูเหมือนว่าจะเป็นการเริ่มต้นปีที่ค่อนข้างท้าทายสำหรับนักการตลาดมากเลยทีเดียว เพราะในช่วงปีที่ผ่านมาหลายปัจจัยลบได้ส่งผลให้สภาพเศรษฐกิจซึม และเม็ดเงินโฆษณาในหลายๆ กลุ่มก็ชะลอตัวกันไป แต่ก็มีผู้ประกอบการหลายรายที่ปรับการทำตลาดให้สอดรับกับยุคสมัยได้อย่างรวดเร็ว ส่วนสภาพตลาดของปีนี้จะเป็นอย่างไรนั้น ลองไปหาคำตอบกันได้จากซีอีโอป้ายแดงจากมีเดีย อินเทลลิเจนซ์ ดูเหมือนจะมีข้อมูลเป็นประโยชน์หลายอย่างมาแชร์พอสมควร

            นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด ระบุว่า จากเดิมคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาปี 2564 ภายหลังวิกฤติโควิด-19 เริ่มคลี่คลายและเห็นสัญญาณต่างๆ ที่ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็น การพัฒนาและคาดการณ์การเข้าถึงวัคซีน ในช่วงไตรมาส 2 ของปี 2564 ประกอบกับการฟื้นตัวของตลาดที่ส่งผลต่อรายได้ของไทย โดยเฉพาะจีน ซึ่งจะเริ่มส่งผลบวกโดยตรงกับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและการส่งออก ทำให้คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาปี 2564 บวกได้มากกว่า 10% เป็นอย่างน้อย 

            อย่างไรก็ดี ได้ประเมินเผื่อไว้หากสถานการณ์โควิด-19 กลับมาระบาดระลอกใหม่ อาจชะลอการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2564 เหลือเพียงบวกแค่ไม่ถึง 5% เนื่องจากการระบาดระลอกใหม่เกิดขึ้นช่วงก่อนเข้าไฮซีซั่นของโฆษณาหรือช่วงซัมเมอร์ คือเริ่มตั้งแต่กุมภาพันธ์-เมษายน

            ขณะเดียวกันยังประเมินเพิ่มเติมว่า มีอีกหนึ่งปัจจัยล่าสุดที่อาจกดทับและซ้ำเติมการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2564 ให้ไม่สามารถยืนอยู่ในแนวบวกหรืออาจติดลบต่อเนื่องก็ว่าได้ ซึ่งอาจทำให้อุตสาหกรรมสื่อติดลบและตกต่ำสุดในรอบมากกว่า 20 ปี คือต่ำกว่า 72,000 ล้าน ปัจจัยนั้นคือการตื่นตระหนกจนเกินไป ซึ่งส่งผลกระทบทันทีในวงกว้างต่อความเชื่อมั่นในการบริโภค และการจับจ่ายใช้สอยภายในประเทศมากกว่าที่ควรจะเป็น หรือครอบคลุมไปถึงพื้นที่ หรือเขตที่ไม่มีผู้ติดเชื้อใหม่ หรือมีจำนวนผู้ติดเชื้อน้อยมาก

            สำหรับแนวทางดำเนินการเพื่อปรับแผนงานสื่อสารทางการตลาดในสถานการณ์การกลับมาระบาดของโควิด-19 ในกรณีที่มียอดผู้ติดเชื้อน้อยกว่า 1,000 รายต่อวัน ซึ่งหากมีการล็อกดาวน์ในพื้นที่เสี่ยงนั้น สินค้าหรือแบรนด์ที่อาจได้รับผลกระทบเชิงบวกจากสถานการณ์ ได้แก่ หมวดที่เกี่ยวข้องกับสุขอนามัย หมวดวัตถุดิบอาหาร หมวดอีคอมเมิร์ซ เป็นต้น 

            แล้วแบบนี้ต้องปรับการตลาดอย่างไรบ้าง? ก็คงต้องปรับมีเดียมิกซ์ โดยลดสัดส่วนการใช้สื่อนอกบ้าน เฉพาะในจังหวัดที่ได้รับผลกระทบ เพิ่มสัดส่วนของสื่อโทรทัศน์ เน้นคอนเทนต์ประเภทข่าว คุยข่าว แต่ยังคงไม่ทิ้งคอนเทนต์ประเภทบันเทิง ซึ่งเป็นคอนเทนต์ยอดนิยมตลอดกาล ปรับลดคอนเทนต์ประเภทกีฬา, ไลฟ์สไตล์ท่องเที่ยว และเพิ่มสัดส่วนของสื่อออนไลน์ เพื่อการรับรู้และการขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซ

            ส่วนสินค้าหรือแบรนด์ที่อาจได้รับผลกระทบเชิงลบจากสถานการณ์ คือหมวดที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว, ห้างสรรพสินค้า รวมถึงสินค้าหมวดฟุ่มเฟือย หากเป็นกรณีนี้ต้องทำการปรับลดงบโฆษณาหรือระงับโฆษณา แต่อยู่กับวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร และลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์นั้นๆ ว่าอยู่ในจังหวัดที่ได้รับผลกระทบมากน้อยแค่ไหน 

            ในกรณีมีการตรวจพบผู้ติดเชื้อในแต่ละวันมากกว่า 1,000 ราย สินค้าหรือแบรนด์ที่อาจได้รับผลกระทบเชิงบวกและเชิงลบจากสถานการณ์นี้ไม่แตกต่างจากข้างต้นมากนัก ต้องมีการปรับลดงบโฆษณาและปรับมิกซ์มีเดีย โดยระงับการใช้สื่อนอกบ้านในจังหวัดที่ถูกปิดหรือได้รับผลกระทบทั้งหมด เลือกใช้เพียงสื่อโทรทัศน์ เน้นคอนเทนต์ประเภทข่าว คุยข่าว และใช้สื่อออนไลน์เพื่อการรับรู้และการขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซ 

            การตื่นตระหนกจนเกินไปจะเป็นปัจจัยหลักอีกหนึ่งปัจจัยที่มาซ้ำเติมให้สถานการณ์แย่กว่าที่ควรจะเป็น การตื่นตัวและตระหนัก ใช้ชีวิตประจำวันตามปกติ ปฏิบัติตามมาตรการป้องกันโควิดของภาครัฐอย่างเคร่งครัด รักษาการ์ดอย่าให้ตก ติดตามข่าวสารจากแหล่งที่น่าเชื่อถือ  อย่าเพิ่งเชื่อ ตื่นตระหนกและแชร์ข่าวออกไปก่อนตรวจสอบให้ดี

            นอกจากนี้ เพื่อพยุงสถานการณ์โดยรวมให้ไม่แย่เกินความเป็นจริงและฟื้นฟูอุตสาหกรรมโดยรวมให้กลับมาสดใสในเร็ววัน ซึ่งพอเริ่มเห็นแสงสว่างจากการกระจายและเข้าถึงวัคซีนป้องกัน Covid-19 ในหลายประเทศ ซึ่งในประเทศหรือเมืองที่มีการฉีดวัคซีนให้ประชาชนแล้ว อัตราผู้ติดเชื้อใหม่ในเมืองนั้นๆ ก็ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ และคาดการณ์ว่าประชาชนส่วนใหญ่ของไทยจะเข้าถึงวัคซีนในช่วงเดือนพฤษภาคมนี้เป็นต้นไปอีกด้วย.

รุ่งนภา สารพิน