สำหรับมาตรการของภาครัฐมองว่าในแง่ของการเอาเงินไปใส่เพื่อกระตุ้นค่อนข้างจำเป็น แต่การให้ควรคิดเพิ่มขึ้น เพราะความจำเป็นของประชาชนแต่ละคนอาจจะไม่เท่ากัน อย่างเช่น สมาชิกในครอบครัวไม่เท่ากัน ความสามารถในการเยียวยาจึงต้องต่างกัน แต่ในระยะสั้นอาจจะต้องเร่งนำเงินใส่เข้าไปก่อน ขณะเดียวกันการที่สถานการณ์โควิด-19 ยังไม่มีท่าทีว่าจะสิ้นสุดลงเมื่อไหร่ ต้องคิดและวางแผนให้มากขึ้น อาจจะต้องจัดตั้งศูนย์จ่ายเงิน หรือคัดกรองบุคคลที่ต้องการและมีความจำเป็นให้มากขึ้น เพื่อกระตุ้นให้เกิดการบริโภคภายในประเทศ.

      หากเป็นสถานการณ์ปกติ การเข้าสู่ไตรมาสสุดท้ายของปีนับเป็นนาทีทองของผู้ประกอบการเพื่อสร้างยอดขาย เป็นไฮซีซั่นที่จะสร้างเม็ดเงินทางธุรกิจ แต่จากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ได้ทำให้เศรษฐกิจต้องหยุดชะงัก จนกว่าจะมีวัคซีนป้องกันโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่ (โควิด-19) ในยามนี้ผู้ประกอบการคงต้องมีวัคซีนการตลาด เพื่อสร้างภูมิคุ้มกันให้ธุรกิจตัวเอง ท่ามกลางภาวะวิกฤติหรือสถานการณ์ทางเศรษฐกิจที่เปลี่ยนไปจากเดิม

ปรับส่วนผสมทางการตลาดให้ลงตัว

      นายวีรพล สวรรค์พิทักษ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดดิจิทัล บริษัท อีมิแน้นท์แอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด เปิดเผยว่า หลายฝ่ายได้คาดการณ์สถานการณ์โควิด-19 จะยังคงอยู่อีกนาน แม้ว่าภาคเศรษฐกิจจะยังไม่ฟื้นตัวดี แต่ในขณะเดียวกันนักการตลาดก็ยังต้องหาแผนดำเนินงานให้ธุรกิจได้เดินหน้าต่อไป โดยเฉพาะกลยุทธ์การตลาด 4P หรือส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) ที่ยังคงมีส่วนสำคัญในการทำธุรกิจในยุคนี้ เพียงแต่อาจจะต้องปรับให้สอดคล้องกับยุคนิวนอร์มอลได้มากที่สุด

      สำหรับอย่างแรกเลยคงเป็นเรื่องของผลิตภัณฑ์ (Product) โดยแบรนด์หรือผู้ประกอบการต้องกลับมาดูว่าคุณค่าของสินค้าตอบโจทย์ได้จริงหรือไม่ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค หรือแม้แต่ในอุตสาหกรรมเองก็ตาม กลับมาดูว่าแบรนด์ตัวเองคุณค่าคืออะไร เพราะผู้บริโภคจะซื้อสินค้าที่เป็นแบรนด์น้อยลง การเปลี่ยนแบรนด์จะเกิดขึ้นได้ง่าย หากไม่ได้มีแวลูหรือคุณค่ากับผู้บริโภคจริงๆ เช่น ตอนนี้ลูกค้าไม่จำเป็นต้องใช้หน้ากากอนามัยที่มียี่ห้อ

      ทั้งนี้ คุณค่าในที่นี้จะหมายถึงการที่ลูกค้าอาจจะไม่เคยซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ มาก่อน แต่มองว่ามันมีคุณค่าด้านไหนด้านหนึ่งกับตัวเองก็อยากซื้อกันมากขึ้น อาทิ สเปรย์ฉีดหน้ากากอนามัย ที่สามารถลดแบคทีเรีย ไม่เป็นสิว จะเห็นได้ว่าเดิมทีผู้บริโภคแทบไม่เคยคุ้นกับสินค้าประเภทนี้ แต่กลับสนใจที่จะซื้อกันมากขึ้น และนั่นเป็นเหตุผลว่าแบรนด์ต้องกลับมาดูว่าขายอะไรให้กับลูกค้า มีคุณค่าและตอบโจทย์มากแค่ไหน

      ส่วนข้อต่อมาจะเป็น ราคา (Price) จะมีบทบาทค่อนข้างมากในช่วงเศรษฐกิจไม่ดี แต่ในยุคนี้ต้องบอกว่าราคาต้องถูกตั้งมาแบบสมเหตุสมผล แพงก็ขายได้แต่ต้องสมเหตุสมผล อยากขายแพงแต่ต่างจากสินค้าอื่นอย่างไร? ขณะเดียวกันยังควรมีทางเลือกในการชำระเงินที่หลากหลายมากขึ้นกว่าเดิมก็จะดีมาก เมื่อยามเศรษฐกิจไม่ดี สถานการณ์ด้านการเงินของผู้บริโภคอยู่ในภาวะชะลอตัว ก็อาจจะต้องมีทางเลือกที่ผ่อนปรนกันมากขึ้น อาทิ มีการผ่อนชำระ 0% ตามระยะเวลาที่กำหนด และอื่นๆ

      ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) ก็ต้องยอมรับว่าโควิด-19 ทำให้การเกิดของออมนิแชนเนลมีภาพที่ชัดเจนยิ่งขึ้น ก่อนหน้าผู้ประกอบการอาจจะมองว่ายังไม่ถึงเวลา เดี๋ยวค่อยทำก็ได้ แต่พอมีการแพร่ระบาดและต้องล็อกดาวน์ก็กลายเป็นภาคบังคับ แม้ว่าช่วงที่สถานการณ์หลายอย่างจะผ่อนคลายมากขึ้น ทำให้ออฟไลน์จะมีบทบาทอีกครั้ง แต่นิวนอร์มอลได้เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคไปแล้ว แน่นอนว่านักการตลาดต้องมองเรื่องของออนไลน์และออฟไลน์คู่ไปด้วยกัน คนทำตลาดต้องมองสองอย่างคู่กัน

      ขณะที่ การส่งเสริมการขาย (Promotion) จะเป็นการส่งเสริมการตลาดรูปแบบใหม่ที่เน้นออนไลน์มากขึ้น การเติบโตของสื่อจะเปลี่ยนเป็นสื่อดิจิทัลมากกว่า 50% การทำการตลาดในรูปแบบสื่อทีวี สิ่งพิมพ์ วิทยุจะน้อยลง การทำโปรโมชั่นจะน้อยลง โดยจะมาพิจารณาว่าลูกค้าอยู่ที่ไหน อย่างช่วงการแพร่ระบาดหนักจะเห็นได้ว่าการเสพสื่อออนไลน์เพิ่มมากขึ้น ชีวิตอยู่บนออนไลน์ จะสังเกตได้ว่าค่าโฆษณาเฟซบุ๊กจะเพิ่มขึ้น ทุกแบรนด์อยู่บนออนไลน์ ทุกคนกระโดดไปเฟซบุ๊กหมด ก็ต้องหาแพลตฟอร์มใหม่เข้ามาเพิ่ม อย่าง Tik Tok ที่มีกลุ่มคนรุ่นใหม่อยู่ในแพลตฟอร์มดังกล่าวจำนวนมาก ก็ต้องมาดูว่ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เป็นใคร 

กำลังซื้อถดถอย เลือกจ่ายเมื่อมีเงิน

      นายเกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว ผู้อำนวยการคณะทำงานสัมมนา เผยแพร่ จัดการองค์ความรู้ และสื่อสารสาธารณะ คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวว่า จากปัจจัยลบหลายอย่างที่เกิดขึ้นตลอดช่วง 2 ไตรมาสที่ผ่านมา ได้กระทบต่อกำลังซื้อของประชาชนในบางกลุ่ม โดยเฉพาะในกลุ่มผู้มีรายได้น้อย เนื่องจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ได้ทำให้ผู้ประกอบการหลายรายต้องปิดกิจการ บางแห่งยังคงต้องระมัดระวังเกี่ยวกับการบริหารด้านการเงิน หากสถานการณ์ยังไม่ดีขึ้นและลากลาว จะทำให้กลุ่มดังกล่าวมีโอกาสเสี่ยงที่จะตกงานสูง ย่อมมีผลต่อกำลังซื้อที่เบาบางลง การใช้จ่ายเงินแต่ละครั้งจะน้อยลง แต่มีความถี่มากขึ้น หรือเลือกจะไปจับจ่ายเมื่อมีเงิน จ่ายน้อยแต่จ่ายถี่ เมื่อจ่ายเงินน้อยลง ร้านค้าก็จะขายของได้ยากขึ้น ทำให้ยอดขายของพ่อค้าแม่ค้ากระทบตามไปด้วย

      สำหรับมาตรการของภาครัฐ มองว่าในแง่ของการเอาเงินไปใส่เพื่อกระตุ้นค่อนข้างจำเป็น แต่การให้ควรคิดเพิ่มขึ้น เพราะความจำเป็นของประชาชนแต่ละคนอาจจะไม่เท่ากัน อย่างเช่น สมาชิกในครอบครัวไม่เท่ากัน ความสามารถในการเยียวยาจึงต้องต่างกัน แต่ในระยะสั้นอาจจะต้องเร่งนำเงินใส่เข้าไปก่อน ขณะเดียวกันการที่สถานการณ์โควิด-19 ยังไม่มีท่าทีว่าจะสิ้นสุดลงเมื่อไหร่ ต้องคิดและวางแผนให้มากขึ้น อาจจะต้องจัดตั้งศูนย์จ่ายเงิน หรือคัดกรองบุคคลที่ต้องการและมีความจำเป็นให้มากขึ้น เพื่อกระตุ้นให้เกิดการบริโภคภายในประเทศ เพราะตอนนี้ไม่มีทางอื่นที่ทำได้ ส่งออกอาจจะดีแค่บางตัว นักท่องเที่ยวไม่สามารถเดินทางมาได้ แต่การให้เปล่าแบบนี้ เงินลงไปแล้วหายหรือเปล่า อาจจะมีแนวทางด้านอื่นที่มาคู่กับการจ้างงานมากขึ้นเหมือนในบางประเทศ ซึ่งอดีตมีการสร้างโปรแกรมการจ้างงานระดับประเทศ โดยเป็นการจ้างงานเพื่อพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานจริงๆ แทนที่จะใช้เงินลงไปเลยเพียงอย่างเดียว แต่ยังสามารถจ้างงานคนเหล่านั้นมาพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน เพื่อเตรียมความพร้อมหากเศรษฐกิจดีขึ้นในอนาคต

      นายเกียรติอนันต์ยังกล่าวอีกว่า สภาพคล่องถ้าจะให้ปลอดภัยต้องมีอย่างน้อย 60 วัน แต่ตอนนี้เอสเอ็มอีจะมีสภาพคล่องสัก 10 วันยังค่อนข้างยาก พอสภาพคล่องไม่ถึงก็จะเข้าสู่กระบวนการ 3 Lows ไม่ว่าจะเป็นโลว์คอสต์ ทำให้ต้นทุนต่ำสุด ต่อมาเป็นโลว์เอ็มพลอยเมนต์ เพราะต้นทุนการจ้างคนคิดเป็น 60-70% โดยผู้ประกอบการเลือกที่จะจ้างคนชั่วคราว อย่างโรงแรม พอมีแขกก็จะจ้างพนักงานเข้ามาเป็นครั้งคราว และสุดท้ายคือโลว์ริสก์ จะเริ่มกระจายธุรกิจให้มีความเสี่ยงน้อย หรือโรงแรมบางแห่งอาจจะต้องปรับตัวเป็นอพาร์ตเมนต์มากขึ้น พอธุรกิจเคยโฟกัสแค่กลุ่มเดียวกับสินค้าไม่กี่อย่าง ทำให้ลูกจ้างจะเป็นอีกแบบหรือเป็น multitask worker แทน กลุ่มอายุมากและเด็กจบใหม่ที่มีความพร้อมไม่สูง ก็จะตกงานกันมากขึ้น

แบรนด์เลือกสื่อที่เห็นยอดขายทันที

      นายภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด กล่าวเสริมว่า ในปีนี้คาดการณ์ว่าภาพรวมเม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาติดลบ 20% แน่นอน แม้เดิมทีคาดการณ์ว่าออนไลน์จะโต แต่จะเห็นว่ามีอัตราการเติบโตที่ไม่มากนัก และสื่อที่โดนกระทบอย่างหนักจะเป็นสื่อนอกบ้าน ขณะที่สื่อสิ่งพิมพ์ต่อเนื่องและทีวียังคงลดลงต่อเนื่อง

      สำหรับการปรับตัวในยุคนิวนอร์มอล สิ่งที่นักการตลาดและนักโฆษณาเลือกทำคือการลดต้นทุน หรือทำยังไงให้ค่าใช้จ่ายน้อยที่สุดเมื่อเทียบกับกำไร อะไรไม่จำเป็นตัดออก เมื่อการเพิ่มรายได้ทำได้ยาก แต่ขณะเดียวกันการลดต้นทุนอาจไม่ใช่เพียงแค่การลดคนเท่านั้น แต่หากยังมีอีกหลายมุมที่สามารถถลดต้นทุนได้ ไม่ว่าจะเป็นการลดขนาดพื้นที่ออฟฟิศ ลดเวลาทำงาน ลดการจ่ายค่าแรงลง บางบริษัทลดวันทำงานของพนักงานและค่าแรง เนื่องจากงานน้อยลง บางบริษัทเอาคนออก ก็เป็นหนึ่งในมาตรการ เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องเจอและต้องปรับตัวกัน

      ส่วนกลุ่มที่มองว่าจะเริ่มกลับมาใช้เม็ดเงินในช่วงโค้งสุดท้ายของปีนี้คงเป็นธุรกิจรถยนต์ จากเดิมในช่วงที่ผ่านมาชะลอการใช้จ่าย แต่ในช่วงปลายปีจะมีรถยนต์รุ่นใหม่เพิ่มมากขึ้น รวมถึงธุรกิจอีมาร์เก็ตเพลสก็จะมีการใช้เงินมากกว่าเดิม ส่วนกลุ่มที่ได้รับผลกระทบเต็มๆ แน่นอนว่าเป็นกลุ่มท่องเที่ยวและสายการบิน แม้ว่าจะเริ่มมีการบินในประเทศบ้างแล้วแต่ปริมาณยังน้อยมาก ทำให้ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการเดินทางท่องเที่ยวทั้งหมดมีผลกระทบ รวมทั้งธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอสังหาริมทรัพย์แนวสูงซึ่งไม่คิดว่าจะซึมเสียทีเดียว เนื่องจากซัพพลายมีค่อนข้างเยอะ แต่ดีมานด์ไม่มี ผู้ประกอบการยังต้องกระตุ้นให้เกิดการใช้เงินอยู่ แต่แนวราบได้รับผลประโยชน์บ้าง

      นายภวัตกล่าวปิดท้ายอีกว่า ผู้ประกอบการหรือแบรนด์สินค้าต่างก็พากันปรับตัวให้สอดรับกับเศรษฐกิจ เมื่อเงินในกระเป๋าน้อยลงจะเลือกพิถีพิถัน เลือกสื่อที่ตอบโจทย์ได้เลยทันทีและมากที่สุด เดิมทีจะเน้นการสร้างแบรนด์และกระตุ้นยอดขาย แต่ตอนนี้เงินทำโฆษณามีน้อยลง กำลังซื้อก็น้อย จะให้ความสำคัญกับสื่อที่มีผลลัพธ์และเห็นยอดขายทันที อาทิ โฮมช็อปปิ้ง นอกจากนี้พฤติรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปชัดเจนอย่างเร่งด่วน การโฆษณาก็ต้องปรับเปลี่ยนไป อย่างกลุ่มรถยนต์ เดิมลงโฆษณาสร้างการรับรู้ของแบรนด์ ภาพสวย เน้นบอกรายละเอียดของรุ่น แต่ปัจจุบันให้ข้อมูลทุกอย่างในช่องทางออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็น virtual showroom ผสมกับการให้น้ำหนักการดีล จะเห็นได้ว่ามีโปรโมชั่นร้อนแรง จากเดิมภาพจะเน้นสวยหรูเอาไว้ก่อน ตอนนี้เน้นที่การพูดกันตรงๆ ไปยังกลุ่มเป้าหมายมากกว่า.