ในช่วงเวลาที่สถานการณ์การระบาดของโรค COVID-19 ส่งผลกระทบกับทุกธุรกิจทุกภาคส่วน แม้ว่าในตอนนี้หลายอย่างจะเริ่มผ่อนคลายไปบ้างแล้ว แต่พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ถูกผลกระทบทั้งในเรื่องของสภาพจิตใจ รวมไปถึงผลกระทบทางเศรษฐกิจและชีวิตความเป็นอยู่ ที่ได้เปลี่ยนไปก่อนหน้านี้ ในช่วงที่มีการระบาด รวมถึงในตอนที่ก้าวเข้าสู่ช่วงหลังโควิดที่ต้องใช้ชีวิตให้สอดรับกับชีวิตวิถีใหม่ เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค วันเดอร์แมน ธอมสัน ได้สำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยในช่วงภายหลังการระบาดของโควิด-19 มาดูกันว่าแบรนด์และนักการตลาดจะสามารถนำข้อมูลไปใช้ในการปรับใช้กลยุทธ์ทางการตลาดและการสื่อสารในยุคชีวิตวิถีใหม่อย่างไรได้บ้าง

การเงินและเศรษฐกิจ พบว่าผู้บริโภคมีความกังวลด้านเศรษฐกิจและการเงินมากที่สุด โดยกังวลเกี่ยวกับสภาวะเศรษฐกิจถดถอยมากถึง 71% และมีความกังวลในเรื่องการฟื้นตัวของเศรษฐกิจที่จะฟื้นตัวได้ช้า 60% และกังวัลเรื่องหน้าที่การงานและธุรกิจของตนเองจะหยุดชะงัก 60% โดยเมื่อศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับการลงทุนของผู้บริโภค พบว่าผู้บริโภคกว่าครึ่งหนึ่งเลือกที่จะไม่ลงทุนกับเรื่องใดๆ เลย แต่เลือกที่จะถือเงินสดไว้กับตัว หรือเลือกที่จะฝากเงินไว้ที่ธนาคารมากกว่า

ขณะที่การงานและอาชีพ จะเห็นได้ว่าผู้บริโภคไม่ได้มองเรื่องความก้าวหน้าทางการงานเป็นเป้าหมายหลักอีกต่อไป กลับมองว่าการมีงานทำคือเรื่องสำคัญที่สุด มีความกังวลเรื่องความมั่นคงในหน้าที่การงานของตนเองถึง 62% ผู้บริโภคกว่า 48% ยังกังวลในเรื่องการถูกลดเงินเดือน และกังวลในเรื่องของการถูกเลิกจ้าง หรือการไม่มีงานทำอีกกว่า 47% ขณะเดียวกันยังมีความคิดที่จะลงทุน ลงแรงในการหางานทำ และการรักษาหน้าที่การงานมากขึ้น ด้วยการเพิ่มความสามารถและกลับไปเรียนรู้ทักษะเพิ่มเติม โดยผู้ใช้จ่ายเงินในเรื่องนี้ถึง 31.5%

ด้านการเข้าสังคมและการรักษาระยะห่างทางสังคม  สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปมากที่สุด คือการใส่ใจเรื่องสุขอนามัยของกันและกัน โดยใส่ใจเรื่องของความสะอาดสูงถึง 70% จากการล็อกดาวน์ก็ยังเลือกที่จะใช้เวลากับครอบครัวมากขึ้นถึง 56% สอดคล้องกับการเลือกที่จะออกจากบ้านเพื่อความบันเทิงน้อยลง 46% นอกจากนี้ยังมีการนำเอาเทคโนโลยีเข้ามาใช้ในครอบครัวเพิ่มขึ้นกว่า 52% ทำให้เพื่อนถูกให้ความสำคัญในลำดับที่รองลงมา โดยผู้บริโภค 75% ตอบว่าตนเองมีแนวโน้มที่จะใช้เวลาร่วมกับเพื่อนเท่าเดิม หรือน้อยลงช่วงหลังโควิด-19

สำหรับสุขภาพและความเป็นอยู่ พบว่า สุขภาพเป็นเรื่องใหญ่และสำคัญที่สุด เพราะไม่ว่าจะทำอะไร สุขภาพเป็นเรื่องที่ต้องให้ความสำคัญเสมอ สุขภาพจิตที่แข็งแรงก็เป็นเรื่องที่มองข้ามไม่ได้เช่นกัน จึงมีความกังวลเรื่องสุขภาพจิตใจและความเครียดมากที่สุดถึง 47% รองลงมาคือความกังวลในวิธีการรักษาโรคโควิด-19 และการวิจัยวัคซีนที่อาจจะยังไม่สำเร็จในเร็วๆ นี้ 45% และสำหรับสิ่งที่ผู้บริโภคกังวลน้อยกว่าที่คาดคือเรื่องการรับมือกับการระบาดของโรคโควิด-19 ระลอก 2 เนื่องจากผู้บริโภคเชื่อว่าโรงพยาบาลและระบบสาธารณสุขสามารถรับมือได้หากการระบาดระลอกใหม่มาถึง

หากเป็นเช่นนั้นแบรนด์ควรรับมืออย่างไร....อย่างแรกเลยคือแบรนด์จะต้องกลับมานึกถึงคุณค่าที่แบรนด์ต้องการจะเสนอแก่ผู้บริโภคให้มากขึ้น โดนเน้นเรื่องของมูลค่าที่ได้รับ หรือความคุ้มค่าที่ได้ซื้อ รวมถึงสร้างความรู้สึกถึงการได้รับประโยชน์อื่นๆ  นอกเหนือจากการลดราคา และทบทวนบทบาทของสินค้าแบรนด์ตนเองที่มีต่อผู้บริโภค ว่าสามารถสร้างประสิทธิภาพ ผลตอบแทน รายได้ หรือเพิ่มทักษะเกี่ยวกับงานของผู้บริโภคได้อย่างไร

จะสังเกตได้ว่าพฤติกรรมการซื้อเพื่อความผ่อนคลาย ได้เปลี่ยนเป็นการซื้อเพื่อความสุขของคนในบ้านแทน แม้ว่าช่องทางออนไลน์อาจเพิ่มขึ้น แต่อาจเกิดการซื้อหรือไม่ซื้อก็ได้ แบรนด์ควรเตรียมความพร้อมในทุกช่องทาง ส่วนร้านค้า จำเป็นต้องออกแบบรูปแบบการซื้อสินค้าให้มีความสอดคล้องกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป เน้นเรื่องความสะดวก ความคล่องตัวในการซื้อของมากขึ้น เพื่อลดเวลาในการซื้อ ลดการสัมผัสระหว่างลูกค้าและพนักงาน เพื่อให้การซื้อมีประสิทธิภาพและรวดเร็วที่สุด

สถานการณ์ปัจจุบันเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ถือได้ว่าไม่ได้เจอกันบ่อยนัก นับว่าเป็นสิ่งที่ใหม่สำหรับแบรนด์ นักการตลาดจำเป็นต้องแสวงหาข้อมูล และทำความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคอยู่เสมอ แต่ไม่ควรลืมบทบาทที่แท้จริง ตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์ กลับมาทบทวนดูว่าพฤติกรรมที่เกิดขึ้น ตอบโจทย์กับเป้าหมายหลักของสินค้า บริการของตัวเองหรือไม่ เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงในระยะสั้นที่ตรงกับความต้องการและวัตถุประสงค์ นำไปสู่การเติบโตของแบรนด์ในระยะยาวที่ยั่งยืนต่อไป.

รุ่งนภา สารพิน