พฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 มีค่อนข้างหลากหลาย แต่ก็ต้องยอมรับว่าผู้บริโภคยังคงใช้เวลาอยู่บนดิจิทัลเป็นหลัก โดยที่ผ่านมาวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้มีการเผยข้อมูลงานวิจัย “How to Hook” เทคนิคมัดใจลูกค้ายุคดิจิทัล ระบุว่าแฮปปี้มาร์เก็ตติ้งมีแนวโน้มได้รับความนิยมนักการตลาดต้องหันมาใช้เอนเตอร์เทนเมนต์แพลตฟอร์มมัดใจผู้บริโภค

            บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 และนโยบาย Social Distancing ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน ที่พบว่าหันมาใช้สื่อออนไลน์ในการใช้ชีวิตประจำวันในด้านต่างๆ กันมากขึ้น ไม่ว่าจะเพื่อติดตามข่าวสาร ใช้เพื่อการสื่อสาร หรือรับชมความบันเทิงต่างๆ ตลอดจนช็อปปิ้งสินค้า

            จากข้อมูลการวิจัยการตลาดของกลุ่มผู้บริโภคจำนวน 1,035 คน โดยครอบคลุมกลุ่มเจนวาย (Gen Y) กลุ่มเจนเอ็กซ์ (Gen X) กลุ่มเบบี้ บูมเมอร์ (Baby Boomer) และกลุ่มเจนซี (Gen Z) พบว่า 3 กิจกรรมบนแฟลตฟอร์มออนไลน์ที่กลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้นิยมทำบ่อยที่สุด ได้แก่ ติดตามข่าวสาร คิดเป็น 36% ตามมาด้วยติดต่อสื่อสาร คิดเป็น 20% และดูภาพยนตร์ คิดเป็น 16% ตามลำดับ โดยมีแฟลตฟอร์มออนไลน์อย่างเฟซบุ๊กเป็นช่องทางที่คนส่วนใหญ่เลือกใช้ติดตามข่าวสารมากที่สุด เนื่องจากมีความหลากหลายของข้อมูล มีความสะดวก รวดเร็วทันต่อเหตุการณ์ ตามมาด้วยทวิตเตอร์และไลน์

            นอกจากนี้ ยังพบว่าการทำการตลาดแบบ “แฮปปี้มาร์เก็ตติ้ง” ผ่านแพลตฟอร์มความบันเทิงต่างๆ หรือที่เรียกว่าเอนเตอร์เทนเมนต์แพลตฟอร์มกำลังเป็นที่นิยม ไม่ว่าจะเป็น TikTok, Netflix, Youtube, Joox และ Spotify โดยมีซีรีส์ที่ได้รับความนิยม ได้แก่ Crash Landing on You, Kingdom และ Game of thrones รวมถึงเล่นเกม ROV, HAYDAY และ LINE GAME เป็นต้น โดยข้อมูลผลการวิจัยยังแสดงให้เห็นว่าโฆษณาที่จะสามารถมัดใจผู้บริโภคให้รับชมจนจบได้ต้องมีเนื้อหาสนุกสนานขำขันสูงถึง 83% ตามมาด้วยเนื้อหาตื่นเต้นชวนติดตาม 78% และการมีนักแสดงที่ชื่นชอบ 25% ตามลำดับ

            ส่วนรูปแบบเนื้อหา 3 อันดับแรกที่สามารถดึงดูดผู้บริโภคได้มากที่สุด ได้แก่ รูปภาพ คิดเป็น 58% โดยกลุ่มเจนวายและกลุ่มเจนซีจะหยุดดูรูปภาพที่สวยหรือสื่อความหมายสะท้อนถึงไลฟ์สไตล์ของตนเอง ส่วนกลุ่มเจนเอ็กซ์และกลุ่มเบบี้บูมเมอร์จะหยุดดูรูปภาพที่มีข้อความโดนใจ ขณะที่วิดีโอคิดเป็น 29% โดยวิดีโอที่มีเนื้อหาตลกและสนุกสนานได้รับความนิยมมากที่สุด ขณะที่ข้อความคิดเป็น 13% ซึ่งรูปแบบข้อความที่มัดผู้บริโภคได้อยู่มัดคือต้องมีความกระชับ โดนใจ และสะดุดตา โดยเนื้อหาที่ใช้ควรเป็นประเด็นเด่นหรือข้อมูลสำคัญ

            พร้อมกันนี้ ทีมวิจัยยังอยากเสนอกลยุทธ์ 4E ยกกำลัง 2 ที่นักการตลาดหรือผู้ประกอบการสามารถนำไปปรับใช้ในการทำการตลาดบนแฟลตฟอร์มออนไลน์เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อแบรนด์ โดยกลยุทธ์ 4E กำลัง 2 ประกอบด้วย 4E เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ ได้แก่ 1. Easy คือการสร้างคอนเทนต์ให้เข้าใจง่ายและกระชับ 2.Engagement ดึงดูดความสนใจด้วยการสร้างเนื้อหาที่มีรูปภาพหรือวิดีโอที่เป็นเชิงไลฟ์สไตล์ มีความสนุกสนานให้เข้าถึงความรู้สึกของคนได้ง่ายเพื่อให้เกิดการอยากมีส่วนร่วม 3.Exclusive นำเสนอคอนเทนต์ให้ตรงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ เพื่อให้เป้าหมายรู้สึกได้ถึงความพิเศษเฉพาะ 4.Experience สร้างสรรค์คอนเทนต์ที่แตกต่าง เพื่อทำให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ที่ดีต่อแบรนด์

            ต่อมาจะเป็น 4E เพื่อสร้างความภักดีของผู้บริโภคให้มีต่อแบรนด์ ได้แก่ 1.Easy แบรนด์ต้องทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย มีความสะดวกสบาย และสามารถเชื่อมต่อทุกความต้องการในการใช้งาน 2.Engagement สร้างความสัมพันธ์และการมีส่วนร่วมของลูกค้ากับแบรนด์ให้ได้มากที่สุด 3.Exclusive ให้มากกว่าที่ลูกค้าคาดหวังด้วยการออกแบบสินค้าและบริการแบบเฉพาะบุคคล 4.Experience สร้างประสบการณ์ที่ดีที่แตกต่างและมีคุณค่าต่อลูกค้า เช่น ระบบสมาชิกสะสมคะแนน เป็นต้น

            อย่างไรก็ตาม จากผลวิจัยยังเผยให้เห็นว่าการเปลี่ยนแบรนด์เกิดขึ้นได้เสมอบนโลกออนไลน์ ดังนั้นนักการตลาดหรือผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญต่อการสร้างแบรนด์ เพื่อป้องกันการเปลี่ยนใจของผู้บริโภคด้วยการหมั่นสร้างความแตกต่าง ผสานการแสดงจุดยืนของแบรนด์อย่างชัดเจนควบคู่ไปกับการสร้างคุณภาพของแบรนด์ในทุกๆ ด้าน.

รุ่งนภา สารพิน