ทีวียุคดิจิทัลมีการแข่งขันสูงและต้องหาวิธีสร้างรายได้เพื่อความอยู่รอด เนื่องจากปัจจุบันผู้ชมนิยมดูรายการย้อนหลังทางยูทูบ ทำให้รูปแบบการซื้อโฆษณาเปลี่ยนไป การซื้อโฆษณาคั่นรายการหรือที่เรียกว่า TVC (Television Commercial) นั้นทำให้ผู้บริโภคกดรีโมตเปลี่ยนช่องหนี ทางผู้จัดละครจึงใช้วิธีการใหม่ที่เรียกว่า Product Tie-in มาแทนที่ ที่ทำกันอยู่ในปัจจุบันมี 3 ระดับ คือ Product Placement โดยการนำสินค้ามาวางอยู่เฉยๆ ในฉากนั้นๆ Product Movement คือ การให้ตัวละครหยิบจับสินค้านั้นๆ และ Product Experience คือ การให้พูดถึงคุณสมบัติของสินค้าตัวนั้น แน่นอนสปอนเซอร์อยากได้แบบหลังสุด แต่การเลือกใช้ก็ต้องทำอย่างเหมาะสม และให้กลมกลืนกับบทละคร ข้อสำคัญคือ Product ที่ Tie-in ต้องเข้ากันได้กับเนื้อหา และไม่ขัดต่อกฎของรัฐ สปอนเซอร์ที่เป็นพันธมิตรกันมานานๆ และจ่ายค่าโฆษณาต่อปีมูลค่าสูงก็จะได้รับการตอบแทนให้ Tie-in มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ สำหรับผู้ชมทางบ้านบางคนอาจรู้สึกรำคาญขัดหูขัดตาไปบ้าง แต่ไม่สามารถเปลี่ยนช่องหนีได้ บางคนอาจไม่รู้สึกอะไรและจดจำแบรนด์นั้นได้อย่างอัตโนมัติ เพราะเพลิดเพลินกับความสนุกของละครนั่นเอง

      ที่เปิดไปแล้วเจอทุกช่องก็คือการขายตรงบนจอทีวี ซึ่งปัจจุบันมีผู้ประกอบการขายตรงที่ใช้ช่องทางทีวีขายตรงเป็นสมาชิกสมาคมทีวีโฮมช้อปปิ้ง (ประเทศไทย) ประกอบด้วย 6 รายใหญ่ ได้แก่ บมจ.ทีวี ไดเรค, บริษัท ทีวีดี โมโม่ จำกัด, บริษัท ทรูจีเอส จำกัด, บริษัท จีเอ็มเอ็ม ซีเจ โอ ช้อปปิ้ง จำกัด, บริษัท ช้อป โกลบอล (ประเทศไทย) และบริษัท ไฮชอปปิ้ง จำกัด และมีการตลาดแบบตรงอีกกว่า 300 ราย ทุกวันนี้รายการต่างๆ จะทำการตั้งราคาสินค้าไว้สูงเพื่อหวังจูงใจผู้บริโภค "หากโทรมาภายใน 5 นาที รับไปเลย..." ทำให้เชื่อว่าหากซื้อเวลานี้จะได้สินค้าราคาถูก แต่อย่าลืมว่า มีการเสนอขายสินค้าด้วยข้อความนี้ทั้งวัน ผ่านไปหนึ่งชั่วโมงกลับมาเปิดดูจะพบกับข้อความเดิมหรือโปรโมชั่นแบบเดิมอีก การใช้งบโฆษณาสร้างแบรนด์ผ่านกลยุทธ์ลด แลก แจก แถม ตั้งราคาหลอกล่อให้เกิดแรงจูงใจ จึงทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นในคุณภาพของสินค้าและตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น เพราะคิดว่า สินค้ามีราคาถูกกว่าท้องตลาด โดยหารู้ไม่ว่าแท้จริงแล้วเป็นการตั้งราคาขายหลอก (Fake Original Price)

      จากการสำรวจช่องโฮมช็อปปิ้งต่างๆ พบว่า ปัจจุบันมีการโฆษณาสินค้าด้วยกลยุทธ์ลดราคาเป็นจำนวนมาก และเพิ่มแรงจูงใจด้วยการซื้อ 1 แถม 1 เหมือนถูกสะกดจิต หลังเกิดกรณี โคเรีย คิง ขึ้น ทำให้ตลาดโฮมช็อปปิ้ง-ทีวีช็อปปิ้งค่อนข้างปั่นป่วน และทำให้แต่ละรายต้องกลับมาทบทวนและวางแผนการทำการตลาด การโฆษณากันใหม่ แต่ที่กังวลกันมากก็คือ การใช้กลยุทธ์ราคา โปรโมชั่นราคาของแถม แบบไหน อย่างไรถึงจะไม่ผิดกฎหมาย และหากทำไม่ได้ก็อาจจะกระทบธุรกิจค่อนข้างมาก เนื่องจากทั้ง 2 เรื่องนี้เป็นหัวใจในการขายที่ได้ผล

      เคยลองถามเพื่อนๆ ในกลุ่มว่ามีใครเคยซื้อสินค้าจากธุรกิจขายตรงทางทีวีบ้างหรือไม่ แทบทุกคนตอบเป็นเสียงเดียวกันว่าเคย และส่วนใหญ่ซื้อเพราะได้เห็นผ่านตาทุกวันเลยลองซื้อมาใช้ดู บางอย่างก็เหมือนกับถูกหลอก เพราะสรรพคุณไม่เป็นจริงตามคำโฆษณา เพื่อนคนหนึ่งกล่าวว่าคุณพ่อดูโฆษณาขายตรงทางทีวีแล้วโทรไปซื้อทุกเดือนเหมือนถูกสะกดจิตจนของกองเต็มบ้าน พูดอย่างไรก็ไม่ฟัง ที่น่ากลัวคือการขายอาหารเสริมที่อ้างสรรพคุณรักษาโรคต่างๆ ของผู้สูงอายุ โดยใช้การสัมภาษณ์ดาราหรือกลุ่มตัวอย่างซึ่งอ้างว่าใช้แล้วได้ผล ประกอบกับงานวิจัยและอ้างสรรพคุณของส่วนประกอบ ทำให้ผู้คนหลงเชื่อ ธุรกิจนี้ทำให้ทีวีดิจิทัลอยู่รอดถึงขนาดรับสมัครสมาชิกขายตรงเลยทีเดียว สคบ.น่าจะมีการตรวจสอบให้เข้มข้นมากกว่านี้ว่ายาต่างๆ ตั้งแต่ยาปลูกผม ยาแก้โรคไขข้อกระดูกเสื่อม หรือเห็ดหลินจืดนั้นมีคุณสมบัติตามที่โฆษณาไว้หรือไม่ เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้บริโภคตกเป็นเหยื่อเหมือนถูกสะกดจิตหน้าจอทีวีอย่างเช่นทุกวันนี้.

                                    จิตติมา กุลประเสริฐรัตน์                                                      ([email protected])