รัฐบาลได้เริ่มต้นทำงานไปหลายเรื่องแล้ว และเรื่องเหล่านั้นบางอย่างก็จบสิ้นเห็นผลแล้ว บางอย่างก็อยู่ในกระบวนการของการดำเนินงาน รวมทั้งเรื่องการช่วยเหลือประชาชนเรื่องน้ำท่วม แต่ปรากฏว่าประชาชนส่วนใหญ่ไม่รู้ว่ารัฐบาลทำอะไรไปบ้าง ทำให้ฝ่ายค้านถือโอกาสโจมตีว่ารัฐบาลไม่ทำหน้าที่บ้าง ทำงานไม่เป็นบ้าง แก้ปัญหาไม่ได้บ้าง ทำงานล่าช้าบ้าง เมื่อเป็นเช่นนี้ทำให้สื่อบางรายไปถามรัฐมนตรีที่ทำหน้าที่กำกับดูแลสื่อของรัฐว่าทำไมสื่อของรัฐอย่างช่อง 9 และช่อง 11 ไม่เผยแพร่การทำงานของรัฐบาล รวมทั้งกรมประชาสัมพันธ์ ทำไมถึงไม่ช่วยประชาสัมพันธ์การทำงานของรัฐบาล รัฐมนตรีท่านตอบว่าจะโทษช่อง 9 ช่อง 11 ไม่ได้ เพราะเรื่องนี้เป็นเรื่องของโฆษกรัฐบาล พอได้ยินท่านพูดอย่างนี้ ในฐานะคนสอนประชาสัมพันธ์ และทำงานด้านประชาสัมพันธ์ให้กับบริษัทเอกชนหลายแห่ง รู้สึกตกใจว่าการที่ท่านพูดอย่างนั้นท่านคงไม่เข้าใจคำว่า “ประชาสัมพันธ์” และท่านยังสับสนเกี่ยวกับบทบาทและหน้าที่ของฝ่ายต่างๆ ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการประชาสัมพันธ์ของรัฐบาลและหน่วยงานราชการต่างๆ ทำให้เกิดความสงสัยว่า นอกจากท่านรัฐมนตรีท่านจะสับสนแล้ว เจ้าหน้าที่ผู้ทำหน้าที่ด้านประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานราชการทั้งหลายสับสนด้วยหรือเปล่า

                วันนี้ขออนุญาตลงรายละเอียดของฝ่ายต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการประชาสัมพันธ์ให้ทุกฝ่ายที่รับผิดชอบการประชาสัมพันธ์ภาครัฐได้ตระหนักในบทบาทหน้าที่ของตนเองได้อย่างถูกต้อง ไม่สับสน แล้วทำหน้าที่ของตนเองให้มีประสิทธิภาพ หากยังไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้อาจจะมีการละเลยหน้าที่ของตน หรืออาจจะเรียกร้องให้บางฝ่ายมาทำหน้าที่บางอย่างที่ไม่ใช่หน้าที่ของพวกเขา

                รายแรกที่อยากจะพูดถึงคือ “โฆษก” ที่เป็นผู้นำเสนอ (presenter) เรื่องราวที่ทางรัฐบาลหรือหน่วยงานของรัฐต้องการประกาศให้ประชาชนได้รับทราบ เป็นเรื่องที่มีข้อยุติแล้ว ดังนั้นโฆษกไม่ใช่คนทำหน้าที่ให้สัมภาษณ์เรื่องที่ยังไม่มีข้อยุติ หรือเรื่องราวที่ประชาชนอยากจะรู้แนวโน้มว่าประเด็นดังกล่าวจะลงเอยอย่างไร ดังนั้นจงให้ “โฆษก” ทำหน้าที่แถลงสิ่งที่ยุติแล้ว เป็นมติแล้วเท่านั้น อย่าให้ “โฆษก” ทำหน้าที่สัมภาษณ์หรือทำหน้าที่วางแผนการประชาสัมพันธ์ เพราะเขาไม่ใช่นักยุทธศาสตร์ เขาถูกเลือกให้เป็น “โฆษก” ไม่ใช่เพราะเขาเป็นนักยุทธศาสตร์ด้านประชาสัมพันธ์ แต่เป็นเพราะเขามีบุคลิกดี (personable) พูดจาดี

                สำหรับคนที่จะเป็น “ผู้ให้สัมภาษณ์” ควรจะเป็นผู้ที่มีอำนาจในการตัดสินใจกำหนดทิศทางของการทำงานในกรณีที่มีประเด็นที่ยังหาข้อยุติไม่ได้ ประชาชนต้องการรู้ความคืบหน้า แนวโน้มที่จะเป็น โอกาสที่จะเกิดขึ้น หรืออุปสรรคของการดำเนินงานด้านใดด้านหนึ่ง ดังนั้นในกรณีดังกล่าวนี้ผู้ให้สัมภาษณ์จะต้องเป็นรัฐมนตรี ปลัดกระทรวง อธิบดี ผู้อำนวยการ เลขาธิการสำนัก อย่าใช้ “โฆษก” ที่ไม่มีอำนาจในการตัดสินใจในเรื่องที่ประชาชนอยากรู้เป็นผู้ให้สัมภาษณ์ เพราะคนเป็น “โฆษก” จะพูดได้แต่เฉพาะเรื่องที่มีข้อยุติแล้วเท่านั้น หรืออาจจะอธิบายเพิ่มเติมในกรณีที่ผู้สื่อข่าวเข้าใจไม่กระจ่างแจ้ง แต่ “โฆษก” ไม่สามารถตอบคำถามสื่อมวลชนว่าประเด็นที่กำลังถกเถียงนั้นมีแนวโน้มจะไปในทิศทางใด เพราะเหตุใด ดังนั้น “โฆษก” จึงไม่ใช่ “ผู้ให้สัมภาษณ์”

                ช่อง 9 และช่อง 11 เป็นองค์กรสื่อ ทำหน้าที่เป็น “ช่องทาง” ของการนำเสนอข่าวสาร แต่ทั้งช่อง 9 และช่อง 11 ไม่ใช่เจ้าหน้าที่ “ฝ่ายประชาสัมพันธ์” เพราะเขาทำหน้าที่เป็นเพียง “ช่องทาง” ที่จะนำเสนอข่าวสารที่ “ฝ่ายประชาสัมพันธ์” ได้วางแผนว่าจะใช้ช่อง 9 และช่อง 11 เป็นช่องทางในการนำเสนอข่าวสาร ถ้าหากการทำงานของรัฐบาลหรือหน่วยงานของรัฐมี “ค่าควรแก่การเป็นข่าว” ช่อง 9 และช่อง 11 ก็จะนำเสนอข่าวดังกล่าวนั้น แต่การนำเสนอข่าวดังกล่าวนั้นก็ไม่ใช่การทำหน้าที่ “ประชาสัมพันธ์” เป็นเพียงการทำหน้าที่ “เสนอข่าว” เหตุการณ์ที่มี “ค่าควรแก่การเป็นข่าวเท่านั้น” ไม่มีการวาง “ยุทธศาสตร์การประชาสัมพันธ์” แต่อย่างใด เมื่อเรื่องใดมี “ค่าควรแก่การเป็นข่าว” คนที่เป็นบรรณาธิการเขาก็เลือกเสนอข่าวนั้นเท่านั้นเอง ดังนั้นถ้าหาก “การประชาสัมพันธ์ของรัฐ” ไม่ดี คงจะโทษช่อง 9 และช่อง 11 ที่เป็น “ช่องทาง” ของการเสนอข่าวสารไม่ได้

                “กรมประชาสัมพันธ์” มีหน้าที่ 2 อย่าง คือ เป็นทั้งคนที่ต้อง “วางยุทธศาสตร์การประชาสัมพันธ์” และทำหน้าที่กำกับดูแล “ช่องทางการประชาสัมพันธ์ที่อยู่ในกำกับ” ได้แก่โทรทัศน์และวิทยุ ดังนั้นถ้าหากการประชาสัมพันธ์ของรัฐอ่อน ก็คงพอจะโทษ “กรมประชาสัมพันธ์” ได้บ้างว่าทำไมไม่วางยุทธศาสตร์การเสนอผลงานของรัฐบาลและหน่วยงานของรัฐทั้งในเรื่องของ “เนื้อหา” และ “การกระจายข่าวสาร” ผ่านช่องทางของรัฐที่มีอยู่ เพียงแต่การทำงานต้องระมัดระวัง เพราะสื่อของกรมประชาสัมพันธ์ เป็น “สื่อของรัฐ” ไม่ใช่ “สื่อของรัฐบาล” ถ้าหากทำเกินความพอดีจะถูกกล่าวหาว่าเป็นกระบอกเสียงของรัฐบาล

                “คณะกรรมการประชาสัมพันธ์แห่งชาติ” และ “ฝ่ายประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานราชการ” ถ้าประชาสัมพันธ์ของรัฐบาลหรือของหน่วยงานของรัฐอ่อนต้องโทษฝ่ายดังกล่าวนี้ เพราะพวกเขาต้องทำหน้าที่เป็น “นักยุทธศาสตร์” ที่จะต้องวางยุทธศาสตร์การประชาสัมพันธ์ทั้งด้าน “ยุทธศาสตร์เนื้อหา (message strategy)” ว่าจะต้องนำเสนอเรื่องอะไร และจะนำเสนอในรูปแบบใด ให้ใครเป็นคนนำเสนอ และกลุ่มเป้าหมายที่ควรรู้เป็นใคร  (What to say, and how to say, who will say to who,) และเมื่อมียุทธศาสตร์ด้านเนื้อหาแล้ว จะต้องมี “ยุทธศาสตร์การเผยแพร่ (distribution strategy)” ว่าจะเผยแพร่ผ่านช่องทางใด ตอนไหน และมีความถี่มากน้อยเพียงใด (where to say, when to say, how often) ถ้าหากฝ่ายนี้ไม่ทำงาน ไม่มีแผนยุทธศาสตร์การประชาสัมพันธ์ที่ดีก็ไม่มีทางที่จะเกิดขึ้น ดังนั้นจงทำหน้าที่ของตนเองให้ถูกต้อง ฝ่ายประชาสัมพันธ์คือ “ฝ่ายยุทธศาสตร์” ด้านเนื้อหาและการเผยแพร่ ผู้บริหารคือ “ผู้ให้สัมภาษณ์” โฆษกคือ “ผู้นำเสนอ” เรื่องที่ยุติแล้ว สื่อของรัฐเป็น “ช่องทาง” ในการเผยแพร่ หากยังเข้าใจบทบาทหน้าที่กันไม่ถูกต้อง การประชาสัมพันธ์ของรัฐไม่มีทางมีประสิทธิภาพ.