ในการทำสงครามข่าวสารนั้นสิ่งที่สำคัญที่สุดคือ “เนื้อหา” ดังที่มีคำกล่าวในยุคนี้ว่า Content is King หมายความว่า การสื่อสารจะมีความสัมฤทธิ์ผลจะต้องให้ความสำคัญกับเนื้อหา โดยต้องพิจารณาว่าจะต้องพูดเรื่องอะไร (What to say) หมายถึงเรื่องราวที่ควรจะบอกให้ประชาชนรู้ จะพูดอย่างไร (How to say it) หมายถึงจะใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการนำเสนอเรื่องราวเหล่านั้นอย่างไรให้มีความน่าเชื่อถือ สามารถทำให้ผู้ได้รับข่าวสารคล้อยตาม มีทัศนคติ มีพฤติกรรมตามที่ผู้นำเสนอเรื่องราวที่ต้องการ โดยจะต้องยึดหลักของการนำเสนอข่าวสารให้ครบทั้ง “Who, What, When, Where, Why และ How ก็คือใครทำอะไร เมื่อใด ที่ไหน ทำไม และทำอย่างไร คนที่ทำหน้าที่ในการนำเสนอเรื่องราวต้องมั่นใจว่าได้นำเสนออย่างครบถ้วน ไม่ปล่อยให้ประชาชนมีความสงสัย และไม่เปิดช่องว่างให้ฝ่ายตรงกันเข้ามาเติมเต็มด้วยเนื้อหาที่บิดเบือน ตามปรกติแล้วสิ่งที่มักจะหายไปจากการบูรณาการเนื้อหาก็คือการให้ “เหตุผล” ว่าทำไมคนคนนั้นต้องทำสิ่งนั้นด้วยวิธีการนั้น ณ ที่นั้น ณ เวลานั้น ทำให้ประชาชนมีความสงสัย เปิดโอกาสให้ฝ่ายตรงกันข้ามเข้ามาเติมเต็มด้วยเนื้อหาที่ทำลายความน่าเชื่อถือ หรือทำให้ความหมายของเนื้อหาบิดเบี้ยวไปจากเป้าหมายของการสื่อสาร ดังนั้นผู้ทำหน้าที่ในการวางยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหาจะต้องให้ความสำคัญกับ “ความครบถ้วน ความถูกต้อง ความน่าเชื่อถือ ความน่าสนใจ และความง่ายที่ทำให้เข้าใจง่าย” ที่ต้องเตือนกันตรงนี้ก็เพราะว่าบางครั้งผู้นำเสนอไม่ได้ใช้ “ภาษาของผู้ฟัง” แต่ไปใช้ “ภาษาเทคนิคของผู้นำเสนอ” ทำให้ผู้ฟังไม่เข้าใจ และเปิดโอกาสให้ฝ่ายตรงกันข้ามนำไปตีความอย่างบิดเบือน

                ในการบูรณาการเนื้อหาในการสื่อสารนั้น นอกจากตัวเนื้อหาจะต้องดีแล้ว ยังจะต้องมีความคงเส้นคงวาอีกด้วย อย่าให้ข้อความจากหน่วยงานต่างๆ ของภาครัฐมีความขัดแย้งกัน เพราะจะทำให้ประชาชนสับสน และทำให้การสื่อสารไม่น่าเชื่อถือ ดังนั้นเรื่องใดเรื่องหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับหลายหน่วยงานก็ควรจะมีการพูดคุยกันให้มีความเป็นเอกภาพในการนำเสนอเนื้อหา อย่างเช่น การจราจร สำนักงานตำรวจแห่งชาติและกรมการขนส่งทางบกน่าจะต้องตกลงกันให้ชัดเจนก่อนที่จะสื่อสารกฎกติกาของการจราจรออกไป กระทรวงสาธารณสุขกับโรงพยาบาลควรนำเสนอเรื่องราวของการป้องกันโรคติดต่อให้ไปในทิศทางเดียวกัน เพราะหลายครั้งเราจะพบว่าหน่วยงานต่างๆ ของภาครัฐที่มีหน้าที่ในเรื่องเดียวกัน ให้ข้อมูลข่าวสารไม่ตรงกัน ทำให้เนื้อหาไม่มีความน่าเชื่อถือ นอกจากความคงเส้นคงวาของเนื้อหาแล้ว ลีลา อารมณ์ จุดยืนของหน่วยงานต่างๆ ที่ทำเรื่องเดียวกัน ก็ควรจะมีลีลา อารมณ์ ในการนำเสนอให้เป็นไปในทิศทางเดียวกันด้วย

                บูรณาการช่องทางของการสื่อสาร คือ การที่จะต้องใช้การสื่อสารหลายช่องทางที่เรียกว่า “Omnichannel” ที่จำเป็นต้องใช้การสื่อสารหลากหลายช่องทางก็เพราะว่าประชาชนในปัจจุบันมีพฤติกรรมในการแสวงหาข้อมูลข่าวสารต่างกัน (1) บางคนก็ยังคงอ่านหนังสือพิมพ์อยู่ ดังนั้นก็ต้องมีการใช้ช่องทาง On print ด้วย (2) บางคนก็ยังคงฟังวิทยุ ดูโทรทัศน์ ดังนั้นก็ต้องใช้ช่องทาง On air ด้วย (3) บางคนก็ใช้ช่องทางดิจิทัลทั้งหลาย ดังนั้นก็ต้องใช้ Online ด้วย ทั้ง Web site, e-mail, และ social media (4) บางคนก็ชอบไปร่วมกิจกรรมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการสัมมนา การจัดนิทรรศการ การไปชมงานมหกรรม การไปดูงานแข่งขัน งานประกวด ไปร่วมงานเฉลิมฉลอง การเปิดโครงการต่างๆ ดังนั้นก็ต้องใช้ช่องทาง On ground ด้วย การใช้ช่องทางเหล่านี้ ผู้นำเสนอจะต้องพิจารณาให้ดีว่าเนื้อหาที่จะนำเสนอนั้นเหมาะกับช่องทางใด และจะต้องใช้ลีลาในการนำเสนออย่างไรจึงจะถูกใจกลุ่มเป้าหมายที่ใช้ช่องทางต่างๆ เหล่านั้น

                นอกจากจะบูรณาการทุกช่องทางแล้ว ยังต้องใช้ช่องทางหลายรูปแบบ คือ (1) ช่องทางที่ต้องจ่ายเงิน (Paid media) ที่ต้องซื้อเวลาและซื้อพื้นที่ในสื่อสารมวลชน ซื้อการเผยแพร่บนสื่อดิจิทัล การจ้างทีมงาน Social media ในการเขียนข้อความต่างๆ (2) ช่องทางที่ได้เปล่า (Earned media) ด้วยการทำสิ่งที่แปลก ใหม่ ใหญ่ ดัง ที่ทำให้สื่อต่างๆ ทั้งสื่อสารมวลชน และสื่อออนไลน์ทั้งหลายนำไปเผยแพร่ให้โดยที่ทางหน่วยงานไม่ต้องจ่ายเงินแต่อย่างใด เพราะทำกิจกรรมที่แปลกจากที่ประชาชนคุ้นเคย ทำสิ่งใหม่ที่เป็นสิ่งแรกในประเทศไทย ทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่ และมีกิจกรรมที่มีคนดังเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรม (3) สื่อที่ทำขึ้นมาเองทั้ง Offline อย่างเช่น แผ่นพับ ใบปลิว สมุดเล่มเล็ก สารคดี บทความ รายการโทรทัศน์ รายการวิทยุ Web site, Blog, Twitter, Facebook, Fan page, Instagram และ YouTube (4) ช่องทางที่มีการแบ่งปันกันบนพื้นที่ Social media รูปแบบต่างๆ (Shared media) ที่จะทำให้ข้อมูลข่าวสารแพร่กระจายไปอย่างกว้างขวางและรวดเร็วที่เรียกว่าเป็น Viral messages ในการใช้ช่องทางทั้ง 4 นี้ ผู้ทำหน้าที่วางยุทธศาสตร์จะต้องเข้าใจแนวทางในการเลือกใช้ให้เหมาะสม และจะต้องทำให้ข่าวสารที่เผยแพร่ออกไปนั้น มีการนำเอาไปขยายต่อ (Amplify) เพื่อให้มีประชาชนรับรู้อย่างกว้างขวางในเวลาที่รวดเร็ว

                สิ่งที่สำคัญของการทำสงครามข่าวสารคือ จะต้องมีคนวางแผนที่เป็นนักยุทธศาสตร์ (Strategist) ที่รู้แนวทางในการต่อสู้ให้ชนะฝ่ายตรงกันข้ามเหมือนกับกองทัพจะต้องมีเสนาธิการทำหน้าที่วางแผนที่จะเอาชนะฝ่ายตรงกันข้าม อย่าเข้าใจผิดว่ากองโฆษกของรัฐบาลเป็นเสนาธิการ เพราะโฆษกนั้นถูกเลือกจากความสามารถในการนำเสนอ (Presentation techniques) มีบุคลิกที่เหมาะจะออกสื่อหรือพูดคุยกับสื่อมวลชน (Presentable) และมีบุคลิกดี สง่างาม (Personable) แต่ไม่ได้พิจารณาความเป็นนักยุทธศาสตร์ด้านการสื่อสาร ถ้าหากได้โฆษกที่มีความสามารถด้านยุทธศาสตร์ด้วยก็จะถือว่าโชคดี แต่ก็อยากจะย้ำว่ามาตรการในการคัดเลือกคนทำงานในกองโฆษก และมาตรการในการเลือกคนที่จะเป็นเสนาธิการวางยุทธศาสตร์ในการทำสงครามข่าวสารนั้นไม่ใช่มาตรการเดียวกัน และที่สำคัญก็คือควรจะแยกบทบาทให้ชัดเจน เหมือนที่หลายประเทศจะมีฝ่ายบริหารภาพลักษณ์ของผู้นำ (Presidential staff) ทำหน้าที่วางยุทธศาสตร์ในการทำสงครามข่าวสาร เป็นผู้อยู่เบื้องหลัง และมีผู้ทำหน้าที่แถลงข่าว (Spokesperson) แจ้งเรื่องราวต่างๆ ให้คนได้รับรู้ เป็นฝ่ายที่อยู่เบื้องหน้า ประเทศไทยเรามักจะมองกองโฆษกเป็นคนทำหน้าที่ในงานสงครามข่าวสาร ทั้งๆ ที่พวกเขาเป็นผู้แถลงนำเสนอเรื่องราวให้ประชาชนได้รับรู้ แต่ไม่ได้วางยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหา (Message strategy) ที่ควรนำเสนอ และยุทธศาสตร์ด้านช่องทางในการนำเสนอ (Channel strategies) เราจึงไม่สามารถชนะฝ่ายตรงกันข้ามในการทำสงครามข่าวสาร.