การตลาดคนเหงาได้รับการจัดอันดับเทรนด์มาร์เก็ตติ้งในปี 2562 จากสื่อทั่วโลกชั้นนำ ไม่ว่าจะเป็นยูโรมอนิเตอร์ (Euromonitor) และมินเทล (Mintel) สะท้อนให้เห็นว่าในด้านตลาดผู้บริโภคเอง ยังมีช่องว่างอีกมากที่สามารถนำมาต่อยอดธุรกิจตลาดคนเหงา แล้วคนกลุ่มนี้มีพฤติกรรมเป็นเช่นไร อยู่ในช่วงอายุไหนบ้าง วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) ได้ให้ข้อมูลที่น่าสนใจหลายด้านเกี่ยวกับการตลาดคนเหงา

                โดยเน้นศึกษาพฤติกรรมและความต้องการของกลุ่มคนเหงา มาต่อยอดสู่ธุรกิจบลูโอเชียนที่มีความแปลกแตกต่างจากตลาดธุรกิจเดียวกัน จากงานวิจัยพบว่าปัจจุบันตัวเลขตลาดคนเหงาในประเทศไทยมีจำนวนสูงกว่า 26.75 ล้านคน ซึ่งกลุ่มผู้มีภาวะความเหงาสูงสุด ได้แก่ วัยรุ่นและวัยทำงาน 33% และ 34.7% ตามลำดับ โดยมักเลือกใช้กิจกรรมจัดการความเหงา ได้แก่ โซเชียลมีเดีย เข้าร้านอาหารหรือคาเฟ่ และการช็อปปิ้ง

                ในขณะที่วัยกลางคนและผู้สูงอายุมีระดับความเหงาที่น้อยกว่า เนื่องจากมีความพร้อมด้านการจัดการอารมณ์ และรายได้เพื่อประกอบกิจกรรมคลายเหงามากกว่ากลุ่มวัยรุ่น คาดว่าการขยายตัวของตลาดคนเหงาในประเทศ จะส่งผลให้กลุ่มธุรกิจรองรับความต้องการคนเหงาเติบโตเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจที่จะได้รับอานิสงส์ ได้แก่ 1.ธุรกิจคอมมิวนิตี้ อาทิ ร้านอาหาร คาเฟ่ บอร์ดเกม ฯลฯ 2.ธุรกิจอสังหาฯ และโค-สเปซ 3.ธุรกิจดิจิตอล อาทิ แอปพลิเคชัน ออนไลน์แพลตฟอร์ม เทคโนโลยีสารสนเทศ 4.ธุรกิจสัตว์เลี้ยง และ 5.ธุรกิจท่องเที่ยว

                บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า การสื่อสารของปัจจุบัน ถูกเปลี่ยนผ่านจากการปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคล ไปอยู่บนแพลต์ฟอร์มออนไลน์ต่างๆ แม้ว่าเทคโนโลยีจะช่วยอำนวยความสะดวกสบายในการสื่อสารมากยิ่งขึ้น แต่สิ่งหนึ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และมาพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว คือความเหงาเป็นหนึ่งในปัจจัยด้านอารมณ์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของมนุษย์ในหลายๆ ด้าน รวมถึงการรับสาร และพฤติกรรมการบริโภค

                ผลสำรวจภาวะความเหงาของประชากรในสหรัฐอเมริกา ของมหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย ลอสแองเจลิส พบว่า กลุ่มเยาวชนเจเนอเรชั่นซี (Gen Z) อายุระหว่าง 18-22 ปี เป็นกลุ่มที่ประสบภาวะเหงาสูงสุด สอดคล้องกับข้อมูลงานวิจัยการตลาดในกลุ่มคนเหงาในประเทศไทยที่พบว่า 40.4% หรือราว 1 ใน 3 ของกลุ่มสำรวจประสบภาวะความเหงาในระดับสูง โดยช่วงอายุที่มีแนวโน้มความเหงาสูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่ กลุ่มวัยทำงาน อายุระหว่าง 23-40 ปี ครองอันดับสูงสุด 49.3% เยาวชนวัยเรียนอายุระหว่าง 18-22 ปี 41.8% และวัยผู้ใหญ่ 41-60 ปี 33.6% ในขณะที่กลุ่มผู้สูงวัยอายุมากกว่า 60 ปี กลับประสบภาวะความเหงาเพียง 24.5% เนื่องจากมีความพร้อมด้านการจัดการอารมณ์ และรายได้เพื่อใช้ในการประกอบกิจกรรมแก้เหงาเพิ่มสูงขึ้น ตามอายุที่เพิ่มขึ้น

                ทั้งนี้ ความเหงาเป็นภาวะทางอารมณ์ที่เกิดขึ้นได้กับทุกคน สาเหตุมาจากการเผชิญสถานการณ์บางขณะ ซึ่งแตกต่างไปจากความต้องการของตนเอง ประกอบกับมีสถานการณ์เข้ามากระตุ้นให้เกิดความรู้สึกเหงา เช่น เพื่อน หรือคนรักไม่มีเวลาให้ การขาดผู้รับฟังปัญหา รวมถึงความรู้สึกไม่เป็นหนึ่งเดียวกับสังคม เป็นต้น โดยการทำการตลาดตอบโจทย์กลุ่มคนเหงากำลังจะกลายเป็นที่นิยมในอนาคตอันใกล้ นักการตลาดควรเข้าใจแนวทางการออกแบบกลยุทธ์และวิธีการสื่อสารที่ตรงกับความอินไซด์ของกลุ่มตลาดคนเหงา จะเพิ่มโอกาสการพัฒนาธุรกิจที่มีอยู่ให้แตกต่างจากตลาด รองรับความต้องการผู้บริโภคที่แปลกใหม่ขึ้นในทุกวัน

                สร้างบรรยากาศรอบตัว เพราะธรรมชาติความต้องการของกลุ่มคนเหงามักต้องการผู้ที่เข้าใจ และไม่อยากรู้สึกว่าอยู่เดียวดาย นักการตลาดจึงควรเข้าใจความสัมพันธ์ ระหว่างความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และดึงจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ และบริการแบรนด์ตนเอง รวมถึงต้องสื่อสารเหมือนเพื่อน เพราะจากสถิติพบว่า 44.3% ของกลุ่มผู้มีภาวะความเหงา มักจะติดการใช้โซเชียลมีเดียตลอดทั้งวัน ขณะเดียวกันต้องไม่ลืมกลุ่มคนเหงา ไม่ลืมการส่งเสริมการตลาดพิเศษ รองรับกลุ่มคนเหงา อาทิ โปรโมชั่นพิเศษช่วงฤดูกาล หรือเทศกาล เป็นต้น

                มีนักการตลาดในต่างประเทศจำนวนไม่น้อย ที่เริ่มปรับใช้การตลาดกลุ่มคนเหงาเข้ากับธุรกิจ และปั้นธุรกิจรูปแบบใหม่ๆ  คาดว่าการขยายตัวของตลาดคนเหงาในประเทศ จะส่งผลให้กลุ่มธุรกิจรองรับความต้องการคนเหงาเติบโตเพิ่มขึ้น เนื่องจากเป็นตลาดธุรกิจที่ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มคนเหงาได้อย่างเต็มที่ และเข้ากับไลฟ์สไตล์คนเหงาในยุคนี้. 

รุ่งนภา สารพิน