นอกจากความผันผวนทางเศรษฐกิจที่เป็นโจทย์ยากของนักการตลาดแล้ว พฤติกรรมผู้บริโภคเองก็ต้องทำการบ้านให้ลึกซึ้งเช่นเดียวกัน ในช่วงที่ผ่านมามีผลสำรวจว่านักการตลาดและผู้บริโภคมีความคิดเห็นที่ขัดแย้งกันในเรื่องของการนำเสนอเกี่ยวกับเพศในสื่อโฆษณา และอุตสาหกรรมโฆษณาทั่วโลกกำลังสูญเสียมูลค่าของแบรนด์เป็นมูลค่าเฉลี่ยถึง 9 พันล้านเหรียญสหรัฐ เนื่องจากไม่สามารถสื่อและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงได้เท่าที่ควรจะเป็น
    จากผลสำรวจล่าสุดโดยกันตาร์ เกี่ยวกับความสร้างสรรค์ของสื่อโฆษณา และประสิทธิภาพของสื่อ พบว่า 83% ของนักการตลาดในเอเชีย-แปซิฟิก คิดว่าตัวเองสามารถสร้างผลงานโฆษณาที่หลีกเลี่ยงการเหมารวมทางเพศได้ดีแล้ว แต่ทว่าผู้ชมโฆษณากลับไม่เห็นด้วย โดยเกือบ 2 ใน 3 หรือคิดเป็น 63% ของผู้บริโภคในภูมิภาคมองว่าโฆษณาที่ผลิตออกมานั้น ยังคงแฝงการเหมารวมทางเพศอยู่
    งานวิจัย AdReaction : Getting Gender Right ได้รวบรวมบทวิจารณ์และความเห็นของการทดสอบโฆษณาจำนวน 30,000 ครั้ง รวมถึงคำตอบแบบสอบถามจากนักการตลาด 450 ราย บทวิเคราะห์ทัศนคติที่มีต่อโฆษณาจากผู้บริโภคเกือบ 40,000 รายทั่วโลก และการวิเคราะห์คุณค่าตราสินค้ากว่า 9,000 แบรนด์ทั่วโลก 
    แบรนด์กำลังทิ้งรายได้ไปอย่างเปล่าประโยชน์? งานวิจัยดังกล่าวพบว่าแบรนด์ที่เหมาะสำหรับทุกเพศมีมูลค่าของแบรนด์เฉลี่ยสูงสุดอยู่ที่ 20.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่เจาะเฉพาะลูกค้าผู้หญิง ซึ่งอยู่ที่ 16.1 พันล้านเหรียญสหรัฐ ในขณะที่แบรนด์ที่เจาะลูกค้าผู้ชายมากกว่า จะอยู่ที่ 11.5 พันล้านเหรียญสหรัฐเท่านั้น โดยมีแบรนด์แค่ 33% เท่านั้น ที่สามารถสื่อสารให้เหมาะกับเพศใดก็ได้
    ผลสำรวจพบว่าผู้หญิงถูกนำเสนอมากกว่า 28% ของโฆษณาที่มีคนแสดงทั้งหมด อย่างไรก็ตาม 76% ของผู้บริโภคเพศหญิง และ 71% ของผู้บริโภคเพศชายเชื่อว่าวิธีที่เพศของตัวเองถูกนำเสนอในโฆษณานั้น ผิดไปจากความเป็นจริงอย่างสิ้นเชิง ซึ่งส่งผลเสียต่อประสิทธิภาพของโฆษณา และแคมเปญต่างๆ ซึ่งสรุปแล้วข้อมูลดังกล่าวแสดงให้เห็นว่าผู้ชายและผู้หญิงส่วนใหญ่ไม่พอใจกับภาพลักษณ์ที่แบรนด์ต่างๆ มอบให้ ซึ่งแบรนด์เหล่านั้นสามารถใช้วิธีที่ดีกว่าเพื่อสื่อสารกับพวกเขาได้
    นอกจากนี้ หลายคนมองว่าการแสดงออกและบทบาทแบบดั้งเดิมของผู้ชายและผู้หญิงในโฆษณานั้น เป็นอะไรที่ล้าหลัง โดย 60% ของผู้บริโภคในเอเชีย-แปซิฟิก เห็นว่าโฆษณาส่วนใหญ่ในประเทศของตัวเอง รวมถึงประเทศไทย ผลักดันเนื้อหาการเหมารวมทางเพศที่ส่อไปในทางลบ แทนที่จะช่วยลดภาพเหล่านี้ งานวิจัยชี้ว่าเพศหญิงนั้นกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์ซักผ้า และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้านมากเกินไป แต่กลับไม่ค่อยเป็นเป้าหมายของโฆษณากลุ่มอุตสาหกรรมอื่น เช่น รถยนต์ ทั้งที่ในประเทศไทยผู้หญิงเป็นผู้ตัดสินใจซื้อสินค้าในหลายๆ ประเภท
    โรซี่ ฮอว์กิ้นส์ ประธานบริหารฝ่ายนวัตกรรม กันตาร์ อินไซต์ กล่าวว่า ความล้มเหลวในการสื่อสารกับผู้บริโภคหญิงไม่เป็นผลดีต่อแบรนด์ และลดมูลค่าของแบรนด์ เห็นได้ชัดจากผลการศึกษาว่าครีเอทีฟและบริษัทผลิตสื่อ รวมไปถึงลูกค้า จำเป็นต้องใช้การพิจารณาเชิงลึกในการผลิตโฆษณา
    หากไม่กล่าวถึงการตั้งเป้าไปที่ผู้ชมต่างเพศ โฆษณาที่ดีก็จะได้รับผลตอบรับที่ดี ส่วนโฆษณาที่ไม่ดี ก็จะไม่ได้รับผลตอบรับที่ดีจากผู้ชม โดย 5 วิธีที่อุตสาหกรรมโฆษณาจะพัฒนาได้ดียิ่งขึ้นมีดังนี้ 1.แบรนด์ต่างๆ ต้องเดินหมากอย่างระมัดระวัง และคอยสำรวจตนเองอยู่เสมอว่าถูกมองอย่างไร แบรนด์ที่มีความก้าวหน้าหรือมีความคิดที่ทันสมัยกว่า มักจะได้รับการยอมรับจากสังคมในการที่จะท้าทายการเหมารวมทางเพศได้
    ข้อต่อมา 2.แบรนด์ส่วนใหญ่ต้องออกแบบโฆษณาให้ตอบโจทย์ลูกค้าทุกคน โดยการใช้แนวคิดแคมเปญและการสร้างสรรค์โฆษณาชิ้นเดียวกันในการสื่อสารถึงลูกค้าทั้งหญิงและชาย 3.การทดสอบโฆษณาที่มีการวัดความเท่าเทียมทางเพศอย่างสม่ำเสมอ จะช่วยลดข้อผิดพลาด และช่วยในการเรียนรู้ว่าจะพัฒนาโฆษณาให้ถูกตีความอย่างมีประสิทธิภาพอย่างไร 4.ทีมครีเอทีฟ ทีมวางแผนสื่อ และการดำเนินงานที่มีสมาชิกทุกเพศเท่าๆ กันมักจะทำให้เกิดแคมเปญที่สื่อความหมายได้ดีกว่า 5.คิดให้มากกว่าแค่เพียงแคมเปญ การคิดแบบก้าวหน้าเพื่อทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายไม่ได้หยุดแค่เรื่องของเพศเท่านั้น และก็ยังควรที่จะเป็นส่วนหนึ่งของแนวคิดของแผนกอื่นๆ นอกเหนือจากแผนกการตลาดอีกด้วย.

รุ่งนภา สารพิน