ผ่านพ้นไปเพียง 1 เดือนแรกของปี 2561 ก็คาดการณ์เศรษฐกิจกันไปต่างๆ นานา บ้างก็ฟันธงว่าดีแน่ บางค่ายก็พยากรณ์ว่าไม่เห็นจะมีอะไรเปลี่ยนแปลงมากนัก ค่อนข้างไปในทางทรงตัว ไม่ทรุดก็นับว่าดีกว่าเป็นไหนๆ แล้ว แน่นอนว่าการตลาดต้องพลิกแพลงกันหนักมากขึ้น ในยุคที่หลายอย่างลึกซึ้งเกินกว่าแนวทางแบบเดิมๆ จะเข้าถึงผู้บริโภคได้

        “บิ๊กดาต้า” คำนี้สำคัญไฉนและมีประโยชน์ต่อผู้ประกอบการอย่างไร ในเรื่องนี้ “ดันน์ฮัมบี้ (ประเทศไทย)” ได้ระบุว่า คำดังกล่าวกำลังเป็นหนึ่งในตัวแปรสำคัญ ที่จะขับเคลื่อนโลกแห่งการโฆษณา เพราะบทบาทของบิ๊กดาต้าสำคัญยิ่ง ที่จะเป็นแรงเพิ่มขีดความสามารถให้กับธุรกิจค้าปลีก หรือแม้กระทั่งแบรนด์สินค้าต่างๆ เพื่อให้เกิดการเจริญเติบโต และสามารถแข่งขันในเศรษฐกิจยุคใหม่ที่เดินหน้าไปพร้อมกับข้อมูลหรือดาต้าเป็นหลัก

        ถามว่า “บิ๊กดาต้า” เป็นอย่างไรในตลาดเมืองไทย “ธีรเดช ดำรงค์พลาสิทธิ์” ประธานกรรมการผู้จัดการฝ่ายการพาณิชย์ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท ดันน์ฮัมบี้ จำกัด ให้ความเห็นว่า แม้คำว่า “บิ๊กดาต้า” ถือเป็นคำใหม่ในแวดวงการตลาดประเทศไทย แต่ทว่าได้เข้ามามีส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนโลกของธุรกิจ เพราะหลายบริษัทให้ความสำคัญมากขึ้น และเมื่อถูกนำมาใช้อย่างถูกต้องแล้ว ยังสามารถนำมาใช้ในการสนับสนุนการตัดสินใจทางธุรกิจได้ในทุกอุตสาหกรรม ที่เชื่อมั่นได้ขนาดนี้เพราะตัวบริษัทเองสามารถเข้าถึงข้อมูลพฤติกรรมการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคในร้านค้าปลีกของลูกค้าทั่วประเทศได้มากกว่า 70% ทำให้มีความเข้าใจถึงความแตกต่างของลูกค้าหลากหลายประเภทได้เป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่พวกเขาซื้อ เหตุผลที่พวกเขาซื้อสินค้านั้น และขั้นตอนระหว่างการตัดสินใจซื้อสินค้า

        “เราต้องให้ความสำคัญและทำความเข้าใจเกี่ยวกับขั้นตอนการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของลูกค้า ทั้งในช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ ตั้งแต่เริ่มรู้จักผลิตภัณฑ์ ขั้นตอนการพิจารณาเพื่อเลือกแบรนด์ ตลอดจนการตัดสินใจเลือกแบรนด์ และซื้อสินค้าจากแบรนด์นั้นในที่สุด”

        อีกหนึ่งเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (Fast Moving Consumer Goods) ความเปลี่ยนแปลงเป็นไปอย่างรวดเร็ว แม้ตัวค้าปลีกจะมีการขยายตัวแต่ละปีไม่ต่ำกว่า 10% แต่พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ก็มีเพิ่มมากขึ้นเช่นเดียวกัน การแข่งขันก็ย่อมสูงขึ้นตามธรรมชาติ ด้วยตัวเลือกที่มีมากขึ้นในการซื้อสินค้าหมวดหมู่เดียว แต่ช่องทางการซื้อของผู้บริโภคมีหลากหลาย ผลที่ตามมาจะเป็นอย่างไร? ก็คงทำให้คนจะจงรักภักดีต่อแบรนด์เป็นเรื่องที่ทำได้ยากขึ้น

        ไม่ใช่เพียงแค่นั้น ธีรเดชกล่าวเสริมว่า การสร้างแบรนด์รอยัลตี้ท่ามกลางสถานการณ์เช่นนี้ ยากพอๆ กับการดึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนเลือกซื้อสินค้าได้หลากหลายแบรนด์มากขึ้น รวมถึงเส้นทางการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า (Customer Journey) ไม่ได้เริ่มจากบ้านแล้วตรงมาซื้อที่จุดขายอีกต่อไป แต่วิธีการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าที่ซับซ้อนและหลากหลายมากขึ้น แต่ละคนมีวิธีการตัดสินใจซื้อสินค้าที่แตกต่างกันออกไป

        การที่เข้าใจความแตกต่างของกลุ่มลูกค้า โดยสร้างกลยุทธ์ของการสื่อสารที่มีความเฉพาะเจาะจง เพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง โดยเฉพาะผ่านทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ จึงเป็นสิ่งจำเป็นต่อการสื่อสารกับลูกค้าในทุกช่องทาง เพื่อสร้างประสบการณ์ไร้รอยต่อให้กับลูกค้านั่นเอง

        มาดูข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคจากดันน์ฮัมบี้ ว่าจะแตกต่างจากผลสำรวจค่ายอื่นหรือไม่ อย่างแรกลูกค้าแบ่งเป็น 3 กลุ่มใหญ่ๆ เมื่อดูจากช่องทางการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคของลูกค้า ได้แก่ 1.กลุ่มลูกค้าที่ซื้อจากร้านค้า 2.กลุ่มลูกค้าที่ซื้อของออนไลน์ และ 3.กลุ่มลูกค้าที่ซื้อจากทั้งสองช่องทาง ผลจากการวิเคราะห์พบว่าประวัติของลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความแตกต่างกันไป โดยกลุ่มที่นิยมซื้อสินค้าออนไลน์ส่วนใหญ่คือผู้ที่มีรายได้สูง คิดเป็น 63% ของลูกค้าที่ซื้อสินค้าออนไลน์ทั้งหมด ขณะที่กลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าในร้านส่วนใหญ่เป็นคนที่มีรายได้ปานกลางคิดเป็น 53% ของลูกค้าที่ซื้อจากร้านค้าทั้งหมด และคนที่ซื้อผ่านทั้ง 2 ช่องทางมีอยู่กว่า 56% เป็นลูกค้าที่มีรายได้สูง

        แม้ยอดขายบนออนไลน์กำลังเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่หลายธุรกิจหลายผู้ประกอบการพยายามนำสินค้าเข้าไปจำหน่ายและสร้างยอดขายให้เกิดขึ้น แต่ “ดันน์ฮัมบี้” เชื่อว่าร้านค้าในหมวดสินค้าอุปโภคบริโภค และร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ จะยังคงมีบทบาทสำคัญสำหรับลูกค้าชาวไทย และสื่อโฆษณา ณ จุดขาย มีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าที่จัดขายเพิ่มมากขึ้น เห็นจากพฤติกรรมการซื้อสินค้าหากแบรนด์นำสื่อมาผสมกันเพื่อทำการสื่อสารมีผลต่อยอดขายดีขึ้น 43% บิ๊กดาต้า จึงนับเป็นโซลูชั่นให้แบรนด์เลือกเครื่องมือที่เหมาะสมและสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน.

รุ่งนภา สารพิน