หลายครั้งที่เราพบว่าหน่วยงานราชการหลายหน่วยงานมีการประชาสัมพันธ์ที่ผิดพลาด เนื้อหาผิดพลาดบ้าง ตรรกะผิดพลาดบ้าง จังหวะเวลาผิดบ้าง ที่เป็นเช่นนี้เพราะมีผู้บริหารงานส่วนมากคิดว่าการประชาสัมพันธ์เป็นเรื่องสามัญสำนึกที่ใครๆ ก็ทำได้ ขอให้เป็นคนพูดจาฉะฉานชัดเจนก็พอ ความเชื่อดังกล่าวนี้ทำให้ผู้อำนวยฝ่ายประชาสัมพันธ์ของหลายหน่วยงานไม่มีความรู้ด้านประชาสัมพันธ์ เติบโตมาจากฝ่ายอื่นๆ และเมื่อถึงเวลาจะได้เป็นผู้อำนวยการ ตำแหน่งผู้อำนวยฝ่ายประชาสัมพันธ์ว่างก็เลยได้เป็น โดยไม่มีความรู้ด้านประชาสัมพันธ์ ขณะเดียวกันคนที่ได้รับแต่งตั้งให้เป็นโฆษกของหน่วยงาน ก็เป็นตำแหน่งกาฝาก คือ คนที่ได้เป็นโฆษกนั้นไม่ได้ทำหน้าที่โฆษกเต็มเวลา เขามีตำแหน่งหน้าที่หลักอยู่ เช่น เป็นรองปลัดกระทรวง หรือเป็นอธิบดีกรมใดกรมหนึ่ง เมื่อเป็นเช่นนี้พวกเขาจะทุ่มเทกับงานประชาสัมพันธ์ได้อย่างไร

งานประชาสัมพันธ์ไม่ใช่แค่เผยแพร่ข้อมูลข่าวสารเท่านั้น แต่ต้องมองการประชาสัมพันธ์ว่าเป็น “การจัดการภาพลักษณ์ชื่อเสียงขององค์กร” โดยมีการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารเป็นหลัก แต่ต้องเสริมด้วยการกระทำอื่นๆ รวมทั้งการบริการประชาชน การสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจให้ประชาชนด้วยการกระทำที่ดี การปฏิบัติหน้าที่ที่ดี การมีโครงการต่างๆ ที่ดี การมีกฎระเบียบที่ดี และการมีนโยบายและค่านิยมการทำงานที่ดี ดังนั้นผู้อำนวยการประชาสัมพันธ์จะต้องเป็น “นักยุทธศาสตร์” ที่วางแผนการจัดการภาพลักษณ์ชื่อเสียงที่ดี เสนอแนะสิ่งที่จะต้องทำ โครงการที่ควรจะมี กฎระเบียบที่จะกำหนด กฎหมายที่จะใช้ โดยผู้อำนวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์จะต้องเป็น Line function ที่มีส่วนร่วมกับผู้บริหารฝ่ายอื่นๆ ในการตัดสินใจ ไม่ใช่เป็น Staff function ที่ไม่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจ แต่พอฝ่ายอื่นตัดสินใจผิด กระทำผิด แล้วเรียกร้องหรือบัญชาให้ฝ่ายประชาสัมพันธ์ออกมาชี้แจงเหมือนมาตามล้างตามเช็ดความสกปรกที่ฝ่ายอื่นทำไว้ เวลาจะทำอะไรไม่ให้ผู้อำนวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์ร่วมตัดสินใจ แต่พอตัดสินใจผิด โดนสังคมก่นด่าก็ให้ฝ่ายประชาสัมพันธ์มาแก้ตัว และถ้าหากมียุทธศาสตร์ที่ดีก็อาจจะแก้ตัวรอด แต่ถ้าขาดยุทธศาสตร์ที่ดี แก้ตัวไม่รอด ยิ่งทำให้ภาพลักษณ์แย่ไปกว่าเดิม

กรณีของตำรวจที่โดนก่นด่าเรื่องกำหนดค่าปรับคนที่ไม่มีใบขับขี่หรือมีแล้วไม่พกด้วยอัตราที่สูงๆ เป็นหมื่นๆ ทำให้โดนกระหน่ำด่าสาดเสียเทเสียบนพื้นที่ social media จนต้องมอบหมายให้นายตำรวจระดับนายพลออกมาชี้แจง ความผิดพลาดของการประชาสัมพันธ์ในเรื่องนี้มาจากปัญหาของการไม่มียุทธศาสตร์ที่ดีพอ

การออกมาพูดเรื่องค่าปรับคนไม่มีหรือไม่พกใบขับขี่ ในช่วงเวลาที่นายกรัฐมนตรีมีบัญชาให้หน่วยงานที่เกี่ยวข้องรายงานแนวทางการแก้ปัญหาการจราจร คนก็เลยตั้งคำถามว่าการขึ้นค่าปรับในเรื่องนี้แก้ปัญหาจราจรได้จริงหรือ แล้วจึงออกมาอธิบายว่าเป็นมาตรการเพื่อลดอุบัติเหตุ ไม่เกี่ยวกับการแก้ไขปัญหาจราจร เมื่ออธิบายเช่นนี้ก็ทำให้ประชาชนอยากรู้ว่าสัดส่วนของคนที่ก่ออุบัติเหตุนั้นเป็นคนมีใบขับขี่กี่เปอร์เซ็นต์ และไม่มีกี่เปอร์เซ็นต์ การเพิ่มค่าปรับจะลดอุบัติเหตุได้จริงหรือ พอคนว่าค่าปรับสูงเกินไปก็บอกว่าตำรวจไม่ได้กำหนด กรมการขนส่งกำหนด (ทางกรมการขนส่งก็บอกว่ากฤษฎีกากำหนด) บอกว่าเขากำหนดแล้วก็ไม่ก้าวล่วง อ้าวตัวเองต้องเป็นผู้ที่ต้องทำหน้าที่รักษากฎหมาย ถ้าหากมีกฎหมายที่ไม่เหมาะสมออกมา ไม่คิดจะทักท้วงเลยหรือ แบบนี้จะเรียกว่าทำงานแบบบูรณาการได้อย่างไร

มาบอกว่า ผบ.ตร.เป็นผู้กำหนดว่าให้ปรับเท่าไหร่ ซึ่งเป็นหลักร้อยเท่านั้น เพราะเห็นว่าไม่ใช่ความผิดร้ายแรงอะไร อ้าวเมื่อไม่ร้ายแรง แล้วทำไมต้องกำหนดการปรับสูงสุดไว้สูงขนาดนั้น กำหนดเป็นหมื่นแล้วปรับหลักร้อยมันก็ดูแปลกๆ นะ พอมีคนบอกว่าจะเป็นหนทางให้ตำรวจขยันจับเพื่อจะได้ส่วนแบ่งจากค่าปรับเป็นรางวัล จึงออกมาบอกว่า เรื่องเงินรางวัลจะมีการยกเลิก แต่ต้องรอกระบวนการด้านการเปลี่ยนกฎหมายก่อน พอคนบอกว่าถ้าเช่นนั้นทำไมไม่รอให้ยกเลิกเงินรางวัลก่อน จึงอธิบายว่ากว่าจะได้ใช้กฎหมายค่าปรับนี้ก็จะเป็นปี 2563 โน่น อ้าวทำไมรีบออกมาพูด แล้วตอนพูดทำไมไม่พูดเรื่องนี้ตั้งแต่แรก จะให้คนเขาด่าทำไม

เรื่องที่จะมีศาลจราจรก็เช่นกัน ทำไมไม่พูดให้ชัดตั้งแต่แรกว่าต่อไปนี้จะมีศาลจราจรที่จะเป็นผู้ใช้ดุลพินิจว่าจะปรับเท่าใด อ้าวไหนบอกว่า ผบ.ตร.จะเป็นคนกำหนดห้ามปรับเกินเท่านั้นเท่านี้ ไม่กี่ร้อยไง ตกลงใครจะกำหนด ศาลหรือ ผบ.ตร. สับสนมากเลย ก่อนจะออกมาเผยแพร่ข่าวสารใดๆ ต้องคิดเสมอว่าเวลาพูดอะไรอย่าคิดแต่เพียงต้องการเผยแพร่เท่านั้น แต่ต้องตระหนักไว้เสมอว่าทุกอย่างที่พูดออกไปนั้นจะมีผลต่อภาพลักษณ์ชื่อเสียงขององค์กร ดังนั้นจึงต้องมีการวางยุทธศาสตร์ในการประชาสัมพันธ์ให้ดี เพื่อให้ผลลัพธ์ที่ออกมานั้นเป็นการสร้างภาพลักษณ์ชื่อเสียงให้แก่องค์กร
· ประการแรก จะต้องมีเป้าหมายในการประชาสัมพันธ์ที่ชัดเจน
· ประการที่สอง จะต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสารด้วยเป็นใคร
· ประการที่สาม สาระที่เราต้องการสื่อสารคืออะไร
· ประการที่สี่ สาระดังกล่าวนั้นควรนำเสนอในรูปแบบใด
· ประการที่ห้า ควรให้ใครเป็นผู้นำเสนอสาระดังกล่าว
· ประการที่หก ช่วงเวลาที่เหมาะสมคือช่วงเวลาใด
· ประการที่เจ็ด เราจะสื่อสารช่องทางใดบ้าง
· ประการที่แปด เราคาดหวังทัศนคติหรือพฤติกรรมอะไรจากกลุ่มเป้าหมาย
· ประการที่เก้า ถ้าหากมีเสียงคัดค้าน เรามีแผนตอบโต้หรือชี้แจงอย่างไร
เพราะขาดการวางยุทธศาสตร์ที่ดี เพราะคิดว่าประชาสัมพันธ์เป็นเรื่องสามัญสำนึกที่ใครๆ ก็ทำได้ ผลลัพธ์ที่ได้ก็เป็นอย่างที่ได้อ่านบนพื้นที่ social media นั่นแหละ.