ท่ามกลางสถานการณ์ปัจจุบัน พบว่าแทนที่แบรนด์จะสามารถนำธุรกิจเข้าไปใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น แต่เทรนด์การเปลี่ยนแปลงด้านดิจิทัลในปีที่ผ่านมาของภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกกลับส่งผลให้เกิดช่องว่างมากขึ้น ระหว่างความคาดหวังจากผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์กับสิ่งที่ลูกค้าได้รับจริงจากธุรกิจ โดยมีข้อมูลที่น่าสนใจในหัวข้อ Heart  Matters ที่ประกาศโดย SAP SE มีมุมมองที่น่าสนใจหลายอย่าง จึงอยากมาแชร์ให้ผู้ประกอบการได้เห็นแนวทางและเทรนด์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น 

            ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจใดๆ การคำนึงถึงลูกค้าเป็นศูนย์กลางเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อการสร้างประสบการณ์ในเชิงบวกต่อแบรนด์ รวมถึงความภักดีจากลูกค้า และการสร้างความแตกต่างอันโดดเด่นในภูมิทัศน์ดิจิทัลที่มีการแข่งขันเพิ่มสูงขึ้นในปัจจุบัน เมื่อเทียบกับความคาดหวังของลูกค้าในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกกับสิ่งที่พวกเขาประสบในความเป็นจริง ส่วนที่พบว่าธุรกิจยังขาดประสิทธิภาพอยู่ ได้แก่  การตอบสนองต่อคำถามของลูกค้าภายใน 24 ชั่วโมง, การตอบสนองต่อความคิดเห็นของลูกค้าเพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์และบริการ, การแก้ไขปัญหาจนลุล่วงภายในการโต้ตอบน้อยกว่าสามครั้ง, การแนะนำแหล่งข้อมูลเพื่อช่วยเหลือตนเองให้สามารถแก้ปัญหาได้อย่างรวดเร็ว และการนำเสนอวิธีการใหม่ๆ หรือวิธีที่ดีกว่าในการให้บริการลูกค้าในช่วงการระบาดของโควิด-19 

            โดยในบรรดาประเทศที่สำรวจ พบว่าผู้บริโภคชาวออสเตรเลียมีแนวโน้มอ้างถึงช่องว่างระหว่างความคาดหวังกับประสบการณ์จริงที่ได้รับในด้านการคำนึงถึงลูกค้าเป็นศูนย์กลางโดยรวม ได้แก่ ขาดการใส่ใจลูกค้า 31% รองลงมาคือญี่ปุ่น 27% มาเลเซีย 26% สิงคโปร์ 22% และเกาหลีใต้ 14% ส่วนผู้บริโภคในอินเดียและไทยมีอัตราช่องว่างระหว่างความคาดหวังกับประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีที่สุด โดยอยู่ที่เพียง 4% และ 7% ตามลำดับ  

            นางสาวเพ็กกี เรนเดอร์ส ผู้จัดการทั่วไปและรองประธานอาวุโสของ SAP Customer Experience  ประจำภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกและญี่ปุ่น ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า แม้ว่าจะเป็นการดีที่แบรนด์ต่างๆ สามารถปรับตัวเข้ากับสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ได้อย่างรวดเร็ว ผ่านการใช้เครื่องมือดิจิทัลและการหันไปพึ่งพาอีคอมเมิร์ซ อย่างไรก็ตาม ลูกค้ายังคงมีความคาดหวังให้แบรนด์สามารถตอบสนองความต้องการพื้นฐานให้แก่พวกเขาได้  ซึ่งหมายถึงการมอบประสบการณ์เชิงบวกและการแก้ไขปัญหาอย่างทันท่วงที 

            นับเป็นเรื่องน่าเสียดายที่แม้ว่าธุรกิจจะได้พยายามอย่างเต็มที่ในการปรับตัวเข้าสู่ระบบดิจิทัลในช่วงปีที่ผ่านมา แต่ปัจจัยพื้นฐานเกี่ยวกับการคำนึงถึงลูกค้าอย่างเป็นศูนย์กลางก็ยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร จึงเห็นได้ชัดว่ามีความจำเป็นอย่างเร่งด่วนที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องพยายามลดช่องว่างระหว่างการดำเนินงานในวิถีดิจิทัลและการดึงดูดลูกค้าด้วยความใส่ใจแบบมนุษย์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงการแพร่ระบาดของโรคร้าย ที่ส่งผลกระทบอันใหญ่หลวงต่อประสบการณ์ของลูกค้าในโลกปัจจุบันที่มีการเชื่อมต่อกันอย่างไร้พรมแดน อันเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนในโลกยุคหลังโควิด

            เนื่องจากมีผู้บริโภคที่เข้าใจดิจิทัลหันมาใช้อีคอมเมิร์ซ เพื่อตอบสนองความต้องการด้านการจับจ่ายของพวกเขามากขึ้น จึงเกิดความคาดหวังให้แบรนด์ต่างๆ สามารถมอบประสบการณ์ในการจับจ่ายที่หลากหลาย พร้อมด้วยตัวเลือกแบบส่วนบุคคลที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะของลูกค้าได้ในแต่ละราย พบว่าการจัดส่งสินค้าซึ่งถือเป็นด่านสุดท้ายของประสบการณ์ในการช็อปปิ้ง เป็นหนึ่งในส่วนที่ผู้ร่วมการสำรวจไม่พึงพอใจมากที่สุด 

            โดยมีผู้บริโภคในเอเชีย-แปซิฟิก 75% คาดหวังว่าแบรนด์ต่างๆ จะจัดหาทางเลือกในการจัดส่งสินค้าที่ตรงเวลาและถูกต้องแม่นยำให้พวกเขาวางใจได้ แต่มีผู้บริโภคมากกว่าครึ่งหนึ่งเท่านั้น 53% ที่ระบุว่าในความเป็นจริงพวกเขาได้รับประสบการณ์ตามที่คาดหวัง โดยมีช่องว่างที่กว้างที่สุดด้านนี้ในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมในมาเลเซีย  32% ออสเตรเลีย 36% ญี่ปุ่น 23% และในกลุ่มผู้ประกอบการซูเปอร์มาร์เก็ตในออสเตรเลีย 31% และสิงคโปร์ 25%

            นอกจากนี้ ความกระตือรือร้นในการมีส่วนร่วมกับลูกค้าเป็นอีกส่วนหนึ่งที่ถูกอ้างถึงว่าควรได้รับการปรับปรุง  โดยมีลูกค้าเพียงครึ่งหนึ่งจากเอเชีย-แปซิฟิกที่ระบุว่าแบรนด์ต่างๆ มีการอัปเดตข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าราคาพิเศษและผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ 51% โดยให้คำแนะนำที่เหมาะสมตามประวัติการซื้อและความชอบของพวกเขา 45% รวมถึงมีความกระตือรือร้นในการคาดเดาความต้องการและความจำเป็นของลูกค้า 50%.

รุ่งนภา สารพิน