ท่ามกลางโลกจากยุคอนาล็อคสู่ยุคดิจิทัล “สังคมไร้กระดาษ” ถือเป็นนโยบายของแทบทุกองค์กร แต่ปรากฏว่า ตัวเลขรายได้ของบริษัท ดั๊บเบิ้ลเอ (1991) จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายกระดาษภายใต้แบรนด์ “Double A ” กลับก้าวกระโดดอย่างน่าสนใจ จึงเป็นคำถามที่ควรจะต้องหาคำตอบว่า กลยุทธ์ของดั๊บเบิ้ล เอ คืออะไร และมีความมั่นใจในการเดินสวนเส้นทางกับความเปลี่ยนแปลงของโลกต่อไป อีกนานแค่ไหนอย่างไร
“เป็นคำถามที่เราถูกถามมาตลอดว่า เขาเลิกใช้ “กระดาษ” กันหมดแล้ว เรายังทำอีกหรือ?” นายเสรี จินตนเสรี กรรมการบริหาร บริษัท ดั๊บเบิ้ล เอ (1991) จำกัด (มหาชน) หรือ “ดั๊บเบิ้ล เอ” บอกเล่าเป็นประโยคแรกกับผู้สื่อข่าว ในโอกาสที่ได้เดินทางดูงานในต่างประเทศที่สวิสเซอร์แลนด์เมื่อเร็วๆนี้
คุณเสรี เปิดเผยด้วยว่า “ดั๊บเบิ้ล เอเองก็มีคำถามตลอด พนักงาน ทีมงาน เด็กรุ่นใหม่ๆที่เราสัมภาษณ์เข้ามาเค้าก็ถามตกลงดั๊บเบิ้ล เอ ทำอะไรต่อไปดี มันจะขายกระดาษได้ตลอดไปเหรอ ช่วงโควิดเป็นช่วงที่เราตกใจเพราะก่อนโควิดเราค่อนข้างมั่นใจว่ากระดาษยังมีการใช้อยู่ในธุรกิจอย่างต่อเนื่องไปอีกสัก20ปีอย่างต่อเนื่องสบายๆ เพราะว่าโรงเรียน สถาบันการศึกษาราชการ บริษัท ยังต้องใช้กระดาษอยู่ แต่ตอนโควิดเราเห็นภาพชัดเจนมากว่าธุรกิจได้เปลี่ยนแปลงเยอะมาก เพราะเราไปออนไลน์หมด”
ช่วงโควิด ถือเป็นการส่งสัญญาณวิกฤตการณ์สังคมไร้กระดาษครั้งแรก ที่มีการมองว่าเป็นอัตราการเร่งของการใช้กระดาษที่เข้ามาเร็วขึ้นมากถึง 20 ปี แต่พอหลังจากผ่านโควิดและก็ถึงปัจจุบัน ตัวเลขหนึ่งที่ดั๊บเบิ้ล เอ ยังแปลกใจ คือว่า…รอดมาได้ยังไง!!
สถานการณ์ 3 ปีของโควิด จนกระทั่งมาหลังโควิด ทำให้ดั๊บเบิ้ล เอ มีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น ในการวางแผนการตลาด และมีพื้นที่การจัดจำหน่ายที่ชัดเจน พร้อมๆกับ “คู่แข่ง” ที่ไม่แข็งแรงก็ล้มหายตายจาก ปิดกิจการไป ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันในประเทศหรือต่างประเทศ สิ่งสำคัญคือพฤติกรรมผู้บริโภคที่มุ่งเน้นการใส่ใจกับสิ่งแวดล้อม ตระหนักถึงปัญหาโลกร้อน ไม่ใช้กระดาษทิ้งๆขว้างๆเหมือนในอดีต ส่งผลให้กลยุทธ์การทำตลาดของดั๊บเบิ้ล เอ ต้องปรับใหม่ ในหลายประเทศที่ได้เข้าไปเปิดตลาด หรืออย่างเมืองไทยก็ดี เซ็กเม้นท์ที่เห็นว่าเติบโตและแข็งแรงมากก็คือเซ็กเม้นท์ที่เกี่ยวข้องกับการกำกับดูแล คือ รัฐบาล เอกสารราชการ เอกสารที่เกี่ยวข้องกับงานสำคัญๆ
“กระดาษมีความสำคัญ แล้วยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นอีก มันเป็น prove of payment หลักฐานการชำระเงิน หรือไม่ก็ prove of legal หลักฐานพิสูจน์ทางกฎหมายต่างๆเยอะแยะเลย ซึ่งเดิมเราเคยคิดว่าคอมพิวเตอร์จะแทนได้หมด แต่พอเอาเข้าจริงๆ คอมพิวเตอร์มันผิดพลาดหรือสามารถปลอมแปลงเยอะมากจนกลายเป็นสิ่งที่น่าเป็นห่วง ว่า คอมพิวเตอร์คงยังไม่น่าจะเข้ามาทดแทนได้ อย่างไรก็ตามตัวที่จะเข้ามาชนเราอีกทีก็คงจะต้องรอ “บล็อกเชน” ซึ่งมันจะมาปรู๊ฟงานเอกสารได้ คงอีกสิบปียี่สิบปี ถึงเข้าสู่ระบบราชการทั่วโลก”
สำหรับความเติบโตของกระดาษดั๊บเบิ้ล เอ ท่ามกลางโลกที่เปลี่ยนแปลงนั้น ส่วนหนึ่งต้องยอมรับว่า คุณภาพกระดาษที่เป็นอันดับหนึ่งของโลก เป็นตัวขับเคลื่อนให้ผู้บริโภคในตลาดต่างประเทศเลือกซื้อและใช้บริการ ทั้งนี้เห็นได้จากในตลาดหลายตลาดในเอเชีย ประเทศจีนก็ดี ประเทศอินเดียก็ดี ประเทศซาอุฯก็ดี ปริมาณการใช้กระดาษเพิ่มขึ้นเยอะมาก เพราะการพัฒนาทางเศรษฐกิจของประเทศเหล่านี้เติบโตเร็ว ทำให้ปริมาณการใช้กระดาษเพิ่มขึ้น “นี่เป็นตัวหนึ่งที่ทำให้เราทำกำไรสูงสุดในช่วงสองสามปีหลังค่อนข้างดีมาก รวมถึงปีนี้และภาพที่ชัดแต่ก่อนก็คือว่าในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา ช่วงโควิดคู่แข่งในยุโรปก็ดี ในอเมริกาก็ดีเค้าก็เปลี่ยนแปลงไดเรคชั่นกัน หรือกระทั่งคู่แข่งเราอย่างในอินโด ในจีน ก็เปลี่ยนแปลงไปก็ทำให้เราไม่มีภาวะกดดันจากคู่แข่งเหมือนอย่างในอดีต และของที่เราขายก็มีความชัดเจนในเรื่องของคุณภาพที่แตกต่าง การทำตลาดเดิมๆในสมัยก่อนในเรื่องของขายในเรื่องราคาก็เปลี่ยนไป”
ปัจจุบันดั๊บเบิ้ล เอ มุ่งเน้นไปในเรื่องของการให้การบริการ เพิ่มศักยภาพ ให้ความสะดวกในการซื้อในการใช้ ให้คุณภาพที่ดีกว่า จึงเป็นเหตุให้เติบโตในเกือบทุกปะเทศที่เข้าไป และยังมีการเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง นายเสรีเปิดเผยและกล่าวอีกว่า “รวมถึงตลาดบางตลาดอย่างเช่น ออสเตรเลีย ก็ได้ถือว่าเป็นประเทศใหม่ที่เราเข้าไปบุก เพราะเราก็เหนื่อยกับออสเตรเลียมาหลายรอบเพราะโดนเรื่องการต่อต้านทางการค้าไปสองรอบ และก็สุดท้ายโชคดีปีที่แล้วโรงงานในออสเตรเลียก็ปิดตัวลงเนื่องจากโดนผลกระทบของการที่จะไปตัดไม้ธรรมชาติไม้ยูคาลิปตัสในพื้นที่สัมปทาน ที่โดนล่วงรู้โดยเอ็นจีโอว่าเป็นพื้นที่สัมปทานผิดกฏหมาย ก็เลยเกิดการรณรงค์ในออสเตรเลียครั้งใหญ่ และสุดท้ายโรงงานถูกบังคับให้ปิด โรงงานนี้เป็นโรงงานเดียวในออสเตรเลียที่ยังอยู่และเป็นโรงงานที่ต่อต้านต่อสู้กับเราเมื่อรอบห้าหกปีก่อน ทำให้เราขายกระดาษออสเตรเลียไม่ได้อยู่หลายปี ปีที่แล้วเราเลยเข้าไปซื้อธุรกิจกิจการของเค้า ซึ่งถือว่าเป็นแบรนด์ที่ขายดีที่สุดในออสเตรเลีย ก็ได้แบรนด์มาแล้วเป็นของเรา ก็ทำให้เรากลับไปในออสเตรเลียใหม่ได้อยู่ในพื้นที่ตลาดที่น่าจะครอบคลุมในตลาดได้สัก 30-50 เปอร์เซ็นต์ ของมาร์เก็ตแชร์”
การบุกตลาดต่างประเทศถือเป็นปัจจัยส่งเสริมการเติบโตของดั๊บเบิ้ล เอ ด้วยการเปิดไลน์และแบรนด์ต่างๆเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในอินเดียและตะวันออกกลาง อย่างไรก็ตามก็ยังคงมีคำถามตอกย้ำว่า .. ยังใช่อยู่หรือเปล่า ว่ากระดาษดั๊บเบิ้ล เอ ยังอยู่ไปนานสสักเท่าไหร่ดี
คำตอบยืนยันจากผู้บริหารดั๊บเบิ้ล เอ คือ “เราก็บอกว่าพอเราอยู่เป็นแบรนด์เดียว ในทุกประเทศ ตอนนี้ถือว่ากระดาษดั๊บเบิ้ล เอ เป็นกระดาษที่มีคุณภาพ ดีที่สุดในโลก เทียบกับทุกยี่ห้อที่มีในโลกของเราถือว่าคุณภาพดีที่สุดในโลก และมีขายอยู่ในจำนวนประเทศมากที่สุดในโลก และช่องทางในทุกเอ้าท์เล็ท ร้านถ่ายเอกสารก็ดี ร้านเครื่องเขียนก็ดี ร้านโมเดิร์นเทรดก็ดี เยอะมากที่สุดในโลก” แต่ก็ยังมีช่องว่างให้เราเข้าไปอยู่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ช่วงสามสี่ปี ช่วงโควิด ก็เปิดโอกาสให้เราเข้าไปหาช่องทางใหม่ๆ ดิสทริบิวเตอร์ใหม่ๆ และร้านค้า เครื่องเขียน ก็วางกระดาษของเราเยอะขึ้น ตอนนี้เราเริ่มเข้าไปทำแบรนด์ นอกจากตัวดั๊บเบิ้ล เอ เองแล้ว เราไปจับแบรนด์ตัวเซ็คเคิ้ลแบรนด์ แบรนด์ที่สาม -สี่ เพื่อเปิดโอกาสให้คู่ค้าเรา ว่าถ้างานที่ถ่ายเอกสารคุณภาพก็ใช้ดั๊บเบิ้ล เอไป งานที่ลดคุณภาพลงมาก็มีแบรนด์ที่มีคุณภาพต่ำลงมา อีกสองสามระดับ ในเวลาเดียวกัน
วันนี้ ดั๊บเบิ้ล เอทำขายในประเทศประมาณ 20 เปอร์เซ็นต์ อีก 70 กว่าเปอร์เซ็นต์ส่งออกหมด โดยส่วนแบ่งตลาด ถ้าเฉพาะสำนักงานอย่างเดียวเท่ากับครึ่งหนึ่งของส่วนแบ่งตลาดทั้งหมดหรือ 50 เปอร์เซ็นต์ และประกาศว่า..จะขอเป็นกระดาษแผ่นสุดท้ายบนโลกใบนี้ หากจะมีการเปลี่ยนแปลงใดๆในอนาคตของพฤติกรรมผู้บริโภค
สิ่งหนึ่งที่ดั๊บเบิ้ล เอ มุ่งมั่นที่จะดำเนินการ คือ เรียกร้องให้ประเทศต่างๆรับรู้ว่า ต้นกระดาษเป็นสิ่งมีชีวิต ที่ช่วยในการดึงคาร์บอนออกมา การปลูกต้นไม้เป็นธุรกิจส่งเสริมนโยบายซีโร่คาร์บอน “เพราะถ้านึกภาพจริงๆกระดาษคือ คาร์บอน ต้นไม้ทำหน้าที่ดึงคาร์บอนไดออกไซด์จากในอากาศ และปล่อยออกซิเย่นออกไป คาร์บอนไดออกไซด์ในอากาศคือคาร์บอนที่ต้นไม้ และเอามาเป็นกระดาษ โดยทฤษฏีคิดง่ายๆใช้เยอะเท่าไหร่เป็นการช่วยลดคาร์บอน ถ้าใช้คอมพิวเตอร์คือใช้ไฟฟ้า ถ้าใช้กระดาษผมช่วยลดคาร์บอน ของผมเป็นไดเรคในแง่ของสิ่งแวดล้อม คือเพอเฟค โมเดล เพราะช่วยลดคาร์บอนไดออกไซด์ มันไม่ใช่แค่เน็ทคาร์บอน มันเป็นคาร์บอนเนกาทีฟ เพราะถ้าผมแก้โลจิสติกก็เป็นโซล่าหมดเลย รถไถนาซึ่งตอนนี้เริ่มเปลี่ยนแปลง รถไถนาเริ่มเป็นโซล่าหมดแล้ว ต่อไปผมเป็นโซล่าเบสหมดเลย ฉะนั้นผมเป็นเนกาทีฟในแง่ของสิ่งแวดล้อม โซเชียลไม่ต้องพูดถึงเพราะปลูกต้นกระดาษ จากชาวนา ชาวบ้านทั้งนั้น ที่ผมเองมีไม่กี่ไร่ มีแค่ 3% ผมแก้ปัญหาสังคมในท้องถิ่นอย่างเต็มรูปแบบ ที่นาที่ปลูกข้าวปีนึงได้สองสามร้อยกิโล นาดอนมาเป็นต้นกระดาษผม ได้เงินคืนแน่นอน และผมทำรีเสิร์จ เด็กๆรุ่นใหม่ ที่จบ ป.ตรี โตจากกระดาษผม พ่อแม่ปลูกต้นกระดาษ รับจ้างตัดต้นกระดาษ”
ผู้บริหารดั๊บเบิ้ล เอ ตอกย้ำว่า “สิ่งที่เราต้องต่อสู้ คือ ผู้คุ้มกฏคือฝรั่ง เป็นคนคิดคาร์บอนเครดิต และบอกว่าต้นไม้อายุน้อยกว่าสิบปีไม่ใช่คาร์บอนเครดิต เดี๋ยวเราคงต้องพยายามดีเวลลอป เราเป็นประเทศเกษตร คาร์บอนไดในอากาศเป็นเกษตรอยู่แล้ว ถ้าเราสามารถสร้างมาตรฐานมีหลักฐานยืนยันอ้างอิงว่า ปลูกต้นข้าวก็คาร์บอนเครดิตได้เปล่า ต้นยางก็คาร์บอนเครดิตได้เปล่า เพราะเราดึงคาร์บอนออกในอากาศ เรามีโอกาสที่เราสามารถเซอติฟายคาร์บอนเครดิตได้อย่างมิติที่เราบอกแน่นอน
