มหกรรมกีฬาตลอดปี 2566 ดัน “สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง” รีเทิร์น ชี้แข่งแบรนด์รอยัลตี้

13 เม.ย. 2566 – นายเอกก์ ภทรธนกุล  อุปนายก สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยและหัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เปิดเผยว่า เมื่อสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลาย ปี 2566 จึงเป็นปีที่มีความชุกของรายการแข่งขันกีฬาเพราะคอนเทนต์กีฬาเป็นไลฟ์สไตล์ส่วนหนึ่งของผู้คนทั่วโลก การกลับมาของรายการแข่งขันต่างๆ ทำให้เกิดมิติใหม่ในการรวมกลุ่มผู้ชม มีทั้งการรับชมผ่านทางทีวีที่มีการถ่ายทอด การเดินทางไปชมในสถานที่จัดการแข่งขัน การรวมกลุ่มชมกีฬาพร้อมกันในสถานที่ใดที่หนึ่งโดยชมผ่านช่องทางสื่อสารเดิมคือ ทีวี หรือช่องทางใหม่ในโซเชียลมีเดีย  และอีกมิติที่เป็นรูปแบบใหม่ของยุคดิจิทัลคือการชมและเชียรกีฬาร่วมกันแบบอินเตอร์แอคทีฟทางออนไลน์ซึ่งเห็นได้ชัดจากการแข่งขันกีฬา E-sport 

ทั้งนี้ นักการตลาดกำลังมีช่องทางการสื่อสารกับผู้บริโภคได้ตรงกลุ่มมากขึ้น ผลลัพธ์ของการใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง คือสามารถขยายฐานลูกค้าได้เพิ่มขึ้นและลดต้นทุนการตลาดต่อหน่วยลงได้แม้ในภาพรวมของแผนดำเนินงานคุณอาจต้องใช้งบประมาณรวมมากขึ้น แต่เมื่อคิดเฉลี่ยต่อหน่วยนับว่าคุ้มค่ามาก

สำหรับปี 2566 เป็นปีทองของผู้ชมกีฬาเพราะมีไทม์ไลน์คอนเทนต์กีฬาทุกประเภทให้เลือกชมได้ตลอดปีทั้งยังเป็นปีทองของนักการตลาดในการสร้างโอกาสใหม่ให้แบรนด์สินค้าและบริการ ทั้งนี้ มหกรรมกีฬาร้อนแรงที่สุดสำหรับประเทศไทยคงหนีไม่พ้น  “เอเชียนเกมส์ 2022”  ครั้งที่ 19 ซึ่งถูกเลื่อนการจัดแข่งขันมาจากปีที่แล้ว พร้อมมาระเบิดความยิ่งใหญ่ระหว่าง 23 กันยายนถึง 8 ตุลาคม 2566 ที่นครหางโจว ซีลิคอนวัลเลย์ของประเทศจีน

ขณะที่มหกรรมกีฬาเอเชียนเกมส์ปีนี้จะเป็นเวทีส่งให้นักกีฬาไทยไปถึงฝันโอลิมปิกครั้งถัดไป ณ กรุงปารีส(Paris Olympic  2024) รวมถึงกีฬาฟุตบอลที่จะมีการแข่งบอลโลกรอบคัดเลือกสิ้นปีนี้ ซึ่งทางฟีฟ่าได้ออกกฎใหม่ทำให้ฟุตบอลไทยมีโอกาสสูงขึ้นในการเข้ารอบ นอกจากนี้ กีฬาประจำชาติอย่างมวยไทยรายการ One Championship ก็กลับมาจัดแข่งขันในไทยมากขึ้นกลายเป็นคู่แข่งดุของรายการมวย RWS ราชดำเนิน เวิลด์ ซีรีส์  การแข่งขันชกมวยไทยมาตรฐานสากลที่ได้รับความนิยมน่าติดตามเป็นอย่างยิ่ง

โดนคอนเทนต์กีฬาทรงพลังและมีอิทธิพลต่อแบรนด์สินค้า เพราะสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งไม่ได้จำเพาะอยู่ในหลัก 4P (Product, Price, Place, Promotion) ของการทำการตลาด หากยังเพิ่มมุมมองอีก 3P เข้าไปด้วยคือ people ไม่ว่าจะเป็นทีม หรือตัวนักกีฬารายบุคคล  passion เป็นเรื่องราวของกลุ่มแฟนคลับที่นักการตาดต้องมีความเข้าใจภาษาและวัฒนธรรมของแฟนคลับซึ่งมีพลังในการ “ปกป้อง” หรือ “ทำลาย” ชื่อเสียงของแบรนด์ได้ และ prompt คือความทันท่วงทีในการตอบสนองต่อคอนเทนต์กีฬาที่เกิดขึ้นจากการแข่งขันโดยไม่มีข้อจำกัด

“ผมมองว่าสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งสำหรับนักการตลาดควรมีตัวช่วยที่เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เช่น การทำงานร่วมกับบริษัทบริหารจัดการด้านกีฬาที่มีความเข้าใจคอนเทนต์การกีฬาและการเลือกใช้สื่อที่เหมาะสมจะทำให้บรรลุผลลัพธ์ทางการตลาดที่ตั้งเป้าหมายไว้ได้” นายเอกก์  กล่าว

สำหรับแบรนด์สินค้าที่ประสบความสำเร็จมากในการใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งมาส่งเสริมความภักดีในแบรนด์ อาทิ SCG กับการสนับสนุนกีฬาแบดมินตันและกอล์ฟ โดยเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันกีฬาและตัวนักกีฬา (sponsorship) ที่สามารถสร้างฐานแฟนคลับ จากนั้นต่อยอดด้วยการใช้ Relationship Marketing เมื่อต้องการสร้างคอนเทนต์การตลาดต่อเนื่องในเรื่องที่ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ขององค์กรเช่น กิจกรรมเพื่อสังคม โดยให้นักกีฬาเป็นตัวตั้งต้นคอนเทนต์ที่จูงใจและขยายผลการสนับสนุนจากกลุ่มแฟนคลับผ่านการสื่อสารในช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ 

สำหรับตัวอย่าง International Brand อาทิ Rolex กับการสนับสนุนการแข่งขันรถ Formular1  ทั้งนี้ มีข้อสังเกตสำคัญคือ สินค้าทุกชนิดที่ใช้สื่อโฆษณาสนับสนุนรายการแข่งขันสามารถเชื่อมโยงพฤติกรรมผู้ชมมาสู่การทำคอนเทนต์การตลาดของแบรนด์ผ่านเนื้อหาสาระด้านการกีฬา รวมถึงเรื่องราวของนักกีฬา เช่นไลฟ์สไตล์ แฟชั่น  อาหารการกินและกิจวัตรล้วนนำมาผูกโยงเพื่อสร้างคอนเทนต์การตลาดได้ทั้งสิ้น 

อย่างไรก็ดี การที่โซเชียลมีเดียเข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวันและนักกีฬามีสถานะเป็นอินฟลูเอ็นเซอร์สำหรับกลุ่มผู้ติดตามด้วยแล้ว  สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งจะยิ่งทรงพลังและเป็นอีกหนึ่งรูปแบบการตลาดที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดการจดจำแบรนด์สินค้า สามารถสร้างแบรนด์รอยัลตีครองใจผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี