มันสู้กันไม่ได้จริงๆ

ในความพ่ายแพ้นั้น อยากให้คนที่เปรียบเทียบและประณามการทำงานประชาสัมพันธ์ของรัฐบาลให้ลองคิดดูสักนิด การประณามว่าทำงานได้ไม่ดี ไม่มีประสิทธิภาพ อาจจะเป็นเรื่องที่ทำได้ เพราะพิจารณาแล้วก็ถือว่ายังทำงานได้ไม่ดีพอ ไม่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลเพียงพอ แต่หากนำไปเปรียบเทียบกับฝ่ายตรงกันข้าม แล้วบอกว่าแย่กว่านั้น ดูจะไม่ค่อยเป็นธรรมนัก เพราะฝ่ายตรงกันข้ามกับรัฐบาลกับฝ่ายรัฐบาลและหน่วยงานราชการนั้น มีบริบทที่ต่างกันหลายมิติ โดยรวมแล้ว บริบทของฝ่ายรัฐบาลและหน่วยงานราชการจะมีข้อจำกัดมากกว่าฝ่ายตรงกันข้ามกับรัฐบาลอย่างมาก

คนทำ คนทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์ของรัฐบาลและหน่วยงานราชการก็จะเป็นข้าราชการการเมืองและข้าราชการประจำ ที่โดยเฉลี่ยแล้วมีความสามารถน้อยกว่าคนทำหน้าที่ของฝ่ายตรงกันข้ามกับรัฐบาล ที่สามารถจ้างมืออาชีพที่มีความสามารถ “มากกว่าหลายขุม” มาเป็นผู้ทำงานให้ ฝ่ายรัฐบาลและหน่วยงานราชการจะจ้างมืออาชีพมาทำ ก็ไม่แน่จะทำได้ เพราะมีเจ้าหน้าที่ของฝ่ายต่างๆ ที่มีตำแหน่งอยู่แล้ว แม้ฝ่ายรัฐบาลจะมีที่ปรึกษา ก็มักจะเป็นเพียง “คณะกรรมการ” ที่ไม่ได้ทำหน้าที่โดยตรง อาจจะมีการประชุมกับเจ้าหน้าที่เป็นครั้งคราว รัฐบาลตั้งไว้ให้เป็นที่ปรึกษา แต่คนทำเขาไม่มาปรึกษา แล้วที่ปรึกษาจะทำอะไรได้ หรือบางครั้งให้คำปรึกษาไป ก็ไม่ได้หมายความว่าคนที่จะต้องมีหน้าที่เอาไปทำ จะสามารถทำได้ตามคำปรึกษาที่ให้ไป

แนวร่วม รัฐบาลและหน่วยงานราชการทำงานอย่างโดดเดี่ยว มีแนวร่วมน้อยมาก ไม่ว่าจะเป็นสื่อมวลชน หรือปัจเจกชนที่สื่อสารบนพื้นที่ Social media และแนวร่วมเหล่านี้ก็มักจะโดนด่าว่าเป็น IO ของรัฐบาล เป็นคนนิยมเผด็จการ แนวร่วมเหล่านี้ทำด้วยใจ เป็นแนวร่วมแบบ organic ที่ไม่ต้องว่าจ้าง แต่อีกฝ่ายนั้นมีแนวร่วมมากมาย มีทั้งสื่อมวลชน มีทั้งอวตาร มีทั้ง account หลุม ทั้งหมดนี้มีลักษณะเป็นแนวร่วมแบบ strategic คือเป็นการวางแผนอย่างเป็นยุทธศาสตร์ ไม่ได้เป็นการทำด้วยใจทั้งหมด แนวร่วมของรัฐบาล พูดความจริง เมื่อมีทัวร์มาลงก็ถอดใจแล้วถอนตัวไป แนวร่วมฝ่ายตรงกันข้ามกับรัฐบาล ร่วมด้วยเพราะอุดมการณ์ตรงกันบ้าง ได้รับผลประโยชน์บ้าง ทำหน้าที่อย่างเหนียวแน่น พูดได้ทั้งเรื่องจริง เรื่องเท็จ ไม่กลัวทัวร์ลง หากจะมีทัวร์ลง ก็ไม่สนใจ ยังคงทำตามยุทธศาสตร์ต่อไป

เนื้อหา ฝ่ายรัฐบาลและหน่วยงานราชการ จะต้องมั่นใจว่าเนื้อหาที่จะนำมาเผยแพร่นั้นจะต้องเป็นเรื่องงานที่สาธารณชนควรรับรู้ และเป็นผลประโยชน์สำหรับประชาชนที่ได้รับรู้ แต่ฝ่ายตรงกันข้ามกับรัฐบาลและผู้บริหารท้องถิ่นนั้น เนื้อหามีทั้งจริง และ (บางครั้ง) ก็เป็นเรื่องไม่จริง และหลายครั้งเป็นเรื่องที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับงานเลย ไม่เป็นประโยชน์อะไรเลย แต่ก็ยังตั้งหน้าตั้งตานำเสนอ เพื่อเพิ่มพื้นที่ข่าว สร้าง Share of voice ให้คนที่ให้ความสำคัญกับ “ปริมาณ” นำไปเปรียบเทียบกับการทำประชาสัมพันธ์ของรัฐบาลว่าไม่สามารถแย่งพื้นที่ข่าวได้ และเนื้อหาทั้งหลายทั้งจริงและเท็จ ทั้งเป็นเรื่องงานและไม่ใช่เรื่องงานก็ถูกขยายด้วยการ share ของแนวร่วม และการนำมาทำเป็นข่าวของสื่อสารมวลชน ข่าวโทรทัศน์เอามานำเสนอ ข่าววิทยุเอามาเล่า ข่าวหนังสือพิมพ์เอามาขึ้นหน้าหนึ่ง ประชาชนก็จะรู้สึกว่าเขาทำประชาสัมพันธ์ได้ดี เพราะมีพื้นที่ข่าวเยอะ

งบประมาณ ฝ่ายรัฐบาลและราชการนั้น มีงบประมาณที่จำกัด และการใช้งบประมาณจะต้องมีโครงการที่ชัดเจน การจัดทำโครงการจะต้องมี “หลักการและเหตุผล” โดยสรุปแล้วสามารถพูดได้ว่ามีงบประมาณน้อยและมีข้อจำกัดในการใช้ บางคนเปรียบเทียบงบประมาณของรัฐว่าสูง (เพราะใช้สื่อสารแบบ offline) ส่วนงบประมาณของฝ่ายตรงกันข้ามนั้นต่ำ เพราะใช้การสื่อสาร online เป็นหลัก แต่มองข้ามงบประมาณด้านอื่นที่ไม่ใช่การซื้อสื่อหรือเปล่า การจ้างคนที่เป็น master mind ในการวางยุทธศาสตร์ คนทำหน้าที่ในการ Post ในการ Share และการให้การสนับสนุน “สื่อมวลชนที่เป็นแนวร่วม” การประชาสัมพันธ์ภาครัฐสูงก็เพราะเป็นงบประมาณของหลายหน่วยงาน ในขณะที่ฝ่ายตรงกันข้ามกับรัฐบาลเหมือนมีหน่วยงานเดียว คือ “หน่วยงานด่าและด้อยค่ารัฐบาล” ส่วนทางด้านผู้บริหารท้องถิ่นก็มีหน่วยงานเดียวคือ “ตามไปทำ Live streaming” คนคนเดียว ทุกเรื่อง ทั้งเรื่องงานและเรื่องที่ไม่เกี่ยวกับงาน งบประมาณของ 200 หน่วยงานที่ใช้ offline communication จะนำมาเปรียบเทียบกับหน่วยงานเดี่ยวที่ focus ไปที่เรื่องเดียวคงไม่ได้

วัฒนธรรมองค์กร ต้องยอมรับว่าวัฒนธรรมของหน่วยงานเป็นอุปสรรคของการทำงานการสื่อสารในยุคดิจิทัลที่ต้องสื่อสารแบบ Real time เพราะการรายงาน การนำเสนอ การได้รับอนุมัติไม่สอดคล้องกับวัฒนธรรม Real time แต่การทำงานของฝ่ายตรงกันข้ามกับรัฐบาลและผู้บริหารท้องถิ่นที่ทำทุกอย่างได้แบบ Real time นั้น ทำยังไงก็สามารถชนะการทำงานของภาคราชการอย่างแน่นอน ทางแก้ก็คือต้องปรับค่านิยมและแนวทางการทำงานที่เป็นวัฒนธรรมองค์กร ต้องกล้าจ้างคนทำงานทั้งคนที่เป็น Master mind ในการวางยุทธศาสตร์ และคนที่จะเป็นแนวร่วมในการช่วยกัน Post ช่วยกัน Share และสื่อมวลชนที่จะเป็นแนวร่วม ก็ได้แต่คิด ไม่รู้จะทำได้แค่ไหน วัฒนธรรมองค์กรของหน่วยงานราชการมันแก้ยากค่ะ.