เรื่องของ 'บาร์บี้' ตุ๊กตาที่ไม่มีวันตาย

ตุ๊กตาบาร์บี้อยู่ยงคงกะพันมานาน 64 ปีแล้ว ย้อนกลับไปในตอนนั้น รูธ แฮนด์เลอร์-ผู้ก่อตั้ง Mattel เล็งเห็นช่องว่างในตลาด ในขณะที่มีตุ๊กตาเด็กวัยหัดเดินอยู่เกลื่อน แต่กลับไม่มีตุ๊กตาผู้ใหญ่เลยสักตัว ตุ๊กตาบาร์บี้ตัวแรกได้ฤกษ์เปิดตัวเมื่อวันที่ 9 มีนาคม 1959 ที่งานของเล่นในนิวยอร์ก ในปีแรกนั้นเอง Mattel สามารถขายตุ๊กตาบาร์บี้ได้มากกว่า 350,000 ตัว

 นับแต่นั้นมา จักรวาลของบาร์บี้ก็เติบโตขึ้นเรื่อยๆ จากตุ๊กตาบาร์บี้ก็เริ่มมีสิ่งคิดค้นใหม่ในอีกสองปีถัดมา นั่นคือ ‘เคน’ แฟนหนุ่ม และ ‘มิดจ์’ เพื่อนสาวคนสนิท บริษัทของเล่น Mattel ได้ออกแบบผลิตอุปกรณ์เสริม ทั้งเครื่องประดับ รถยนต์ บ้าน และเฮลิคอปเตอร์เพิ่มเติม อีกทั้งยังผลิตหนังแอนิเมชั่นหลายเรื่อง กระทั่งบาร์บี้กลายเป็นตุ๊กตาที่ขายดีที่สุดในโลก

ตุ๊กตาบาร์บี้แต่เดิมเป็นผิวขาว ผมบลอนด์ ขายาวมาก จมูกสวย และดวงตาสีฟ้ากลมโต ซึ่ง Mattel ถูกวิพากษ์วิจารณ์บ่อยครั้งเกี่ยวกับเรื่องนี้ จากกรณีศึกษาจำนวนมากพบว่าตุ๊กตาบาร์บี้เผยแพร่ความงามในอุดมคติที่เด็กๆ ไม่สามารถบรรลุได้ ในทศวรรษ 1990 Mattel เริ่มขายตุ๊กตาบาร์บี้ที่พูดได้ เป็นประโยคเช่น “เธออยากไปซื้อของกันไหม” หรือ “วิชาคณิตศาสตร์เป็นเรื่องยาก” บาร์บี้จึงกลายเป็นตุ๊กตาโง่ ผมบลอนด์ ที่คิดแต่เรื่องช้อปปิ้ง

อย่างไรก็ตาม บาร์บี้มีการเปลี่ยนแปลงอย่างน่าทึ่งมาตั้งแต่ปี 1959 นั่นเพราะทรงผมและสไตล์การแต่งตัวของบาร์บี้เปลี่ยนไปจากทศวรรษหนึ่งสู่อีกทศวรรษหนึ่ง ช่วงปี 1960 Mattel ขายตุ๊กตาบาร์บี้ในชุดดิสโก้ และในปี 1976 ก็มีตุ๊กตาบาร์บี้บนสกีขายในร้านช่วงการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูหนาวที่ประเทศออสเตรีย จนมาถึงยุค 1980 และ 1990 บาร์บี้เริ่มมีอาชีพที่หลากหลาย บ้างกลายเป็นหมอ นักดับเพลิง ผู้จัดการ และนักบินอวกาศ ในปี 1992 บาร์บี้เปิดตัวเป็นผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดี ซึ่งนับว่าล้ำหน้ากว่าฮิลลารี คลินตัน ที่ลงสมัครแข่งกับโดนัลด์ ทรัมป์ถึง 24 ปี

ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดมองความสำเร็จของตุ๊กตาบาร์บี้กว่า 60 ปีที่ผ่านมาว่า เหตุผลหนึ่งคือ ตุ๊กตาบาร์บี้ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมตะวันตก มันไปปรากฏอยู่ในภาพยนตร์ เพลง และแฟชั่น จนทำให้มันไม่เคยสูญหายไปจากความทรงจำของผู้คน และอีกเหตุผลคือ Mattel สามารถทำให้มันร่วมสมัยและนำกระแสสังคมมาโดยตลอด

แต่ไม่ใช่ทุกคนที่เห็นแบบนั้น Mattel เองพยายามที่จะมีความหลากหลายมากขึ้นในช่วงแรก เพียงแต่ไม่ประสบความสำเร็จมากนัก อย่างเช่นปี 1997 ที่พยายามสร้าง ‘เบ็กกี้’ เพื่อนของบาร์บี้ที่นั่งรถเข็นออกมา แต่รถเข็นของเธอไม่สามารถผ่านประตูบ้านของบาร์บี้เข้าไปได้ ตุ๊กตาเบ็กกี้จึงล้มเหลวในโลกของบาร์บี้ไปโดยปริยาย นอกจากนั้น Mattel ยังพยายามเพิ่มเติมในการขายตุ๊กตาบาร์บี้เวอร์ชั่นต่างๆ แต่ก็ตามมาด้วยเสียงวิจารณ์ว่าบางรุ่นมาช้าเกินไป หรือยังคงอิงตามอุดมคติความงามหรือแบบอย่างที่ล้าสมัย

เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา ดูเหมือนว่าเวลาอวสานของบาร์บี้ใกล้จะมาถึงเต็มที ยอดขายตุ๊กตาบาร์บี้ลดลงทุกปี รวมถึงหุ้นของ Mattel ด้วย และเมื่อร้านค้าปลีกของเล่น Toys R’ Us ล้มละลายในปี 2017 มันก็ฉุดยอดขายของ Mattel ให้ลดลงถึง 11 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า แต่ในที่สุดการ ‘คัมแบ็ก’ ของบาร์บี้ก็กลับมาในปี 2018 เมื่อ ยีนอน ไครซ์ ได้รับแต่งตั้งเป็นซีอีโอของ Mattel และตัดสินใจเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวาระครบรอบ 60 ปีของบาร์บี้ในปี 2019 ไครซ์ต้องการทำให้ตุ๊กตาบาร์บี้เป็น ‘ไอคอนของวัฒนธรรมป๊อป’ และกระจายข่าวไปยังสื่ออเมริกันอย่างแพร่หลายในเวลานั้นว่า ตุ๊กตาบาร์บี้จะมีความหลากหลายมากขึ้นด้วยโทนสีผิวและรูปร่างที่แตกต่างกัน ทุกวันนี้จึงมีตุ๊กตาบาร์บี้ข้ามเพศ และล่าสุดเป็นตุ๊กตาบาร์บี้ในกลุ่มอาการดาวน์ซินโดรม นอกจากนี้ยังมีไลน์ผลิตภัณฑ์ ‘Career Doll’ ตุ๊กตาที่ได้รับแรงบันดาลใจจากผู้หญิงที่ประสบความสำเร็จในสาขาอาชีพต่างๆ แม้จะประสบปัญหาด้าน

อุปทานเนื่องจากวิกฤตไวรัสโคโรนา แต่ปี 2020 ก็เป็นปีทางการเงินที่ดีที่สุดในรอบ 20 ปีของ Mattel และในปี 2021 บาร์บี้สามารถทำยอดขายให้บริษัทได้ถึง 1,679 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งนับเป็นสถิติสูงสุด

และตอนนี้ยังมีภาพยนตร์เกี่ยวกับบาร์บี้ที่บริษัท Mattel ลงทุนสร้างอีกด้วย จะเข้าฉายในเดือนกรกฎาคมนี้ โดยมีมาร์โกต์ รอบบี้ รับบท ‘บาร์บี้’ และไรอัน กอสลิง รับบท ‘เคน’ ซึ่งเขาเคยให้สัมภาษณ์สื่อก่อนหน้านี้ว่า สาเหตุที่เขารับเล่นเรื่องนี้ไม่ใช่เพราะเนื้องานอย่างเดียว แต่เป็นเพราะลูกสาวที่เป็นสาวกบาร์บี้ของเขาด้วย..